آموزش فروش به شرکت ها و سازمان ها

آموزش فروش به شرکت ها و سازمان ها چگونه است؟
به طور قطع میتوان ادعا کرد که آموزش فروش به شرکت ها و سازمان ها دشوارترین نوع فروش در ایران و دنیاست. فراگیری مهارتهای مورد نیاز این شغل چیزی نیست که یک شبه و با اتکا به تجربیات شخصی در انسان پرورش یابند. یک شرکت (فروشنده) حتی اگر باهوشترین فارغ التحصیلان دانشگاه های برتر ایران یا جهان را جذب کند تا دستاوردهای صنعتی خود را به شرکتی دیگر بفروشند، در این راه با موانع جدی و مرتفعی رو به رو میشود که برای عبور از آنها هوش سرشار کارکنان هیچ کمکی نخواهد کرد.

عمده ترین مشکلات آموزش فروش به شرکت ها و سازمان ها که بابک مروانی میتواند از طریق آموزش فروش در حل آنها به شرکتها کمک کند به صورت خلاصه عبارتند از:

نیرویهای فروش به شرکتها و سازمانها در بسیاری مواقع نمیدانند که با چه کسی در شرکت مشتری صحبت کنند یا کسی که با او صحبت میکنند شخص درستی است یا نه.
یکی از بزرگترین موانع در  آموزش فروش به شرکت ها و سازمان ها این است که در رده های میانی یک سازمان سمتهایی وجود دارند که پیش از رسیدن به تصمیم گیرنده خرید باید توافق آنها را جلب کرد. در این فرایند باید با کارکنان گوناگونی صحبت شود که در فرایند خرید نقش دارند (یا ندارند ولی ادعا میکنند که دارند).
در دوره آموزش فروش به شرکت ها و سازمان ها به سبک بابک مروانی به وضوح توضیح داده میشود که کارکنان پشت صحنه اما دخیل در فرایند تصمیم خرید در یک شرکت چه کسانی هستند، به چند دسته تقسیم میشوند و هر کدام در فرایند تصمیم خرید چه نقشی دارند. استراتژی ورود به شرکت باید چگونه باشد و این استراتژی با فرایند تصمیم خرید چگونه منطبق میشود.

در جلسات متعدد با کارکنان مشتری در قسمتهای مختلف به یک شیوه ثابت صحبت میشود (که معمولا توضیح محصول است).
در آموزش فروش بابک مروانی بر این نکته پافشاری میشود که مذاکره در قسمتهای مختلف شرکت، اهداف متفاوتی دارد. فروشنده نباید با هر کسی در شرکت صحبت کند، انتخاب کارکنان یک متدولوژی دارد و باید با کسانی که برای مذاکره فروش انتخاب میشوند، بسته به موقعیت و نقشی که در فرایند خرید دارند درباره موضوعات متفاوتی مذاکره کرد. اگر فروشنده پنج جلسه در روزهای متفاوت و با آدمهای مختلف در شرکت مشتری برگزار کند که هر کدام از این آدمها نقشها و سمتهای گوناگونی در فرایند تصمیم خرید دارند، و فروشنده هر بار به معرفی یا توضیح محصول بپردازد، در جلسات آخر نه تنها مذاکره حالت یکنواخت و کسالت آوری به خود میگرید، بلکه میزان اثرگذاری بر آدمها نیز کاهش می یابد.
اساسا این سوال مطرح است که فروشنده باید درباره کدام خصوصیت، مزیت یا منافع محصول با مشتری (کارکنان گوناگون در قسمتهای مختلف شرکت) صحبت کند. در آموزش فروش به شرکتها و سازمانها به سبک بابک مروانی، این بحث پیچیده و بغرنح به صورت ساده ای تبدیل و توضیح داده میشود که در هر بار مذاکره با کارکنان مشتری، درباره کدام قسمت از محصول و چگونه صحبت شود که اثرگذاری بر مشتری به حداکثر برسد.

 

فروشنده با مشتری جلسات متعدد برگزار میکند اما نمیتواند تشخیص دهد که مشتری او را سر میدواند یا واقعا خواهان کالاست.
تشخیص این دست رفتارهای مشتری از جالبترین نکات آموزش فروش به شرکتها و سازمانهای بابک مروانی است. شما پس از برگزاری دوره آموزش فروش به تکنیکی دست پیدا میکنید که در آن نه تنها میتوانید تشخیص دهید که مذاکره در مسیر درستی حرکت میکند یا نه، بلکه قادر خواهید شد مذاکره هایی را که در مسیر نادرست هستند به سمت درست سوق دهید. میتوانید تشخیص دهید که چه در مغز مشتری میگذرد. آیا این جلسات سرانجام به سفارش منجر میشوند یا نه.

وقتی فروشنده به مشتری مراجعه میکند، مشتری در حال خرید از یکی از رقباست و به محصول او نیازی ندارد.
مشتری به شما میگوید که سالهاست با این تامین کننده کار میکند و از محصول، پشتیبانی فنی و قیمت او بسیار راضی است. او میگوید حاضر نیست تامین کننده خود را تغییر دهد. در آموزش فروش به شرکتها و سازمانها به روش بابک مروانی توضیح داده میشود که نیاز چیست، چگونه در یک شرکت شکل میگرد، تفاوت ماهیتی و ظهور آن با سایر فروشها در چیست، و از همه مهمتر این که، برای زنده کردن نیاز در یک شرکت که احساس بی نیازی میکند، شما باید از کدام استراتژی استفاده کنید. در این دوره آموزش فروش، شما می آموزید که چرا تنها راه وادار کردن مشتری برای تغییر تامین کننده فعلی یا محصول کنونی به سمت شما، تنها از مسیر خلق یک نیاز جدید در مشتری میگذرد. همچنین می آموزید که چگونه.

فروشنده معمولا پس از معرفی و نمایش کالا با اعتراض قیمت مواجه میشود.
تمرکز اصلی مطالب آموزشی در دوره های آموزش فروش به شرکتها و سازمانهای به سبک بابک مروانی بر این است که چگونه با مشتری مذاکره کنیم تا از بروز اعتراض جلوگیری کنیم. این نکته از این حیث در آموزش فروش به شرکتها بسیار مهم است که گاهی دیده میشود کالاهایی که به شرکتها و سازمانها فروخته میشوند گران هستند یا اگر ارزان هستند در هزینه تمام شده محصول نهایی مشتری سهم مهمی دارند. از این رو مشتری به قیمت بیش از اندازه حساس است.
در دوره آموزش فروش به شرکتها و سازمانهای به سبک بابک مروانی درباره اعتراض حتی یک گام فراتر برداشته و توضیح داده میشود که اصولا چرا در یک مذاکره اعتراض بروز میکند. دست کم در بیش از نیمی از مذاکرات فروش به شرکتها و سازمانها علت بروز اعتراض در مشتری ناشی از شیوه معرفی محصول از طرف فروشنده است. این فروشنده است که موجب بروز اعتراض میشود. اگر ما بتوانیم شیوه مذاکره فروشنده را اصلاح کنیم تعداد اعتراضها به طرز معنی داری کاهش می یابند. این موضوع در دوره آموزش فروش به شرکتها و سازمانهای به سبک بابک مروانی به طور کامل توضیح داده میشود.

آموزش فروش

این سطح از آموزش فروش که در ادامه به معرفی و کاربردهای آن پرداخته میشود برای همه کسانی مناسب است که مشتری آنها شرکت یا سازمان نیست. این گروه ها عبارتند از شرکتهای پخش مویرگی (برای مثال فروش به سوپرمارکتها، داروخانه ها، تعویض روغنی ها و غیره) افراد یا شرکتهایی که روش فروش آنها فروش تلفنی، فروش به عمده فروشی، فروش به نمایندگی، فروش فروشگاهی، فروش خدمات، فروش به اشخاص یا فروش به مصرف کننده نهایی و غیره است.
سوال اینجاست که چرا واحد فروش یک شرکت به آموزش فروش نیازمند است؟ پاسخ این است که: چون معمولا واحدهای فروش با مشکلاتی مواجه هستند که شرکتها را از دست یابی به اهداف فروش باز میدارند. از شایعترین ترین مشکلاتی که یک تیم فروش با آنها دست و پنجه نرم میکند و بابک مروانی میتواند از طریق آموزش فروش به حل آنها کمک کند عبارتند از:

نیروهای فروش نمیدانند در هنگام تماس با مشتری چگونه حرف بزنند.
فروشنده به مشتری مراجعه و پیشنهاد خود را معرفی میکند، مشتری در پاسخ میگوید، نه! فروشنده نمیداند چه کاری باید انجام دهد. او قادر نیست رفتار مشتری را درک کند و به این سبب قادر نیست واکنش مناسبی انجام دهد. فروشنده نمیداند چگونه مذاکره خود را شروع کند، درباره کدام خصوصیات محصول خود صحبت کند، کجا با مشتری موافقت و در کجا مخالفت کند، روش مخالفت خود را چگونه بیان کند، کجا انعطاف به خرج دهند و کجا قاطع باشند، کجا به مشتری فشار آورد، چه امتیازهایی به مشتری بدهد و در عوض کدام امتیازها را از او بگیرد، درباره رقبا چه واکنشی داشته باشد، قیمت ارزان رقبا یا کیفیت یکسان و هم تراز خود را چگونه توجیه کند و بسیاری نکات دیگر که ممکن است در یک مذاکره فروش درباره آنها با مشتری صحبت شود. آموزش فروش بابک مروانی به طور خاص درباره این است که فروشنده باید چگونه با مشتری صحبت کند. در این دوره آموزش فروش، هدف این است که فروشنده کالای خود را به مشتری بفروشند، اما پیش نیاز دست یابی به این هدف این است که فروشنده بداند چگونه این کار را بکند. واقعیت این است که فروشندگان تازه کار و جمعیت بزرگی از فروشندگان قدیمی نمیدانند. اکثر دانشی که در قالب آموزش به فروشندگان منتقل شده است، اطلاعاتی درباره محصول است و نه تکنیک های فروش . معمولا تعداد انگشت شماری فروشنده با استعداد بر اساس تجربه خود قسمتی از این دانش را کسب کرده اند. اما حتی این دسته معدود برای تکمیل مهارتها و فنون خودآموز به زمان طولانی نیاز دارند. حال سوال بعدی این است: شما برای رسیدن به اهداف خود، چه قدر وقت دارید؟

فروشنده نمیداند در مغز مشتری چه میگذرد.
یکی از بزرگترین مشکلاتی که فروشندگان در هنگام صحبت با مشتری از آن رنج میبرند این است که از دیدگاه خود به معامله نگاه میکنند و نه از دیدگاه مشتری. یک معامله، یک فروش نیست، یک خرید است. مشتری به دنبال سود است و آن را از طریق انتخاب از میان محصولات رقیب به حداکثر میرساند. از این رو هر تصمیم مشتری درخصوص انتخاب بین ما و رقبا میتواند به یک سوء تفاهم در ذهن فروشنده تفسیر شود، و این مشکل فروشنده است. یکی از منحصر به فردترین جنبه های آموزش فروش بابک مروانی این است که دوره اموزش فروش او بر اساس فرایند تصمیم خرید در ذهن مشتری تدوین شده است. این دوره فروش بر این اساس طراحی شده است که فرایند تصمیم خرید در مغز مشتری را توضیح میدهد و سپس به فروشنده می آموزد که با درک این که مشتری در چه مرحله ای از فرایند تصمیم خرید قرار دارد، چگونه بهترین واکنش مناسب را انجام دهد.

مشکلات عملکردی واحد فروش

مشکلات عملکردی واحد فروش چیست ؟
یک مشاور فروش معمولا زمانی برای مشاوره فروش به یک شرکت دعوت میشود که آن شرکت دچار مشکل فروش شده است و برای درمان مشکل بین کارکنان (مدیر عامل، هیئت مدیره، مدیر فروش، تیم فروش و سایرین) اتفاق نظر وجود ندارد. بعضی کارکنان معتقدند که باید برای نیروهای فروش دوره فروش برگزار کرد و به آنها آموزش فروش داد، بعضی معتقدند که باید به تیم فروش سختگیری کرد و بعضی دیگر راه حلهای دیگر را پیشنهاد میدهند.

برای درک مشکل فروش و مشکلات عملکردی واحد فروش در یک شرکت و ارائه راه حل، نخست باید به علائم مشکل توجه کرد. علائم وجود مشکل در عملکرد واحد فروش معمولا به سه صورت ظاهر میشوند:

1) اولین علامتی که بروز میکند و نشان میدهد که یک واحد فروش با مشکلات عملکردی واحد فروش رو به رو شده است، مشاهده و گزارش مدیران یا سرپرستان فروش است دال بر این که تیم فروش مشتریان را به اندازه کافی ملاقات نمیکند. این بدان معنی است که از منظر مدیران فروش، تیم فروش به اندازه کافی کار نمیکند.
این شکایت در فروشهای B2B خصوصا در فروش خدمات، فروش صنعتی، فروش به کارخانه و بازاریابی صنعتی ، مشکلات عملکردی واحد فروش و نیز در سایر انواع فروش از جمله فروش مویرگی، فروش به عمده فروش و فروش به نمایندگان گزارش میشود. مدیران فروش B2B فروانی هستند که اظهار میکنند نیروهای فروش آنها در اتاقهای دربسته نشسته اند و دائم تلاش میکنند فروش را از طریق تلفن جلو ببرند. یا مثالهایی از قول مدیران فروش مویرگی نقل شده اند مبنی بر این که هر روز صبح که فروشندگان به شرکت می آیند و صورتها و گزارشهای دیروز خود را به شرکت تحویل میدهند، بعد از خروج همه در یک قهوه خانه یا کافی شاپ جمع میشوند تازه شروع به صبحانه خوردن میکنند و معلوم نیست که چه ساعتی به سر کار میروند

2) علامت دومی که نشان میدهد یک واحد فروش، چه در فروشهای B2B، چه در فروش صنعتی یا فروش مویرگی، یا حتی فروش تلفنی، مشکلات عملکردی واحد فروش دارد این است که فروش همه کالاهای سبد کمتر از هدف فروش است. وقتی از تیم فروش پرسیده میشود که چرا میزان فروش شما کمتر از اهداف است، معمولا پاسخ خواهند داد که اهداف فروش بسیار بالا هستند. از طرف دیگر، وقتی به مدیران ارشد یا مدیران فروش اعتراض و به آنها گفته میشود که تیم فروش اظهار میدارد که اهداف فروش بالا هستند، آنها در پاسخ میگویند که نه، هدف فروش بالا نیست. چون، پیش از تعیین و تصویب اعداد و ارقام اهداف، با تیم فروش مشورت شده است و نظر آنها درباره اهداف فروش گرفته شده است. دوم این که، با توجه به شناخت مدیران ارشد از صنعت، مشتریان، اندازه بازار، ارتباط با سایر تولید کنندگان، جلساتی که در انجمن صنفی با سایر تولید کنندگان و گروه های ذی نفع برگزار میشود، و سایر اطلاعات در دسترس، این هدف ناچیز است. شرکت نمیخواهد کل بازار را در اختیار بگیرد. اما از طرف دیگر ملزم به تحقق اهداف فروش است. چرا؟ چون بر اساس این پیش بینی، مواد اولیه خریداری شده است، دستگاه ها تجهیز شده اند ، منابع مالی تهیه و تزریق شده است و بسیاری کارهای هزینه بر دیگر انجام شده است.

3) نشانه سوم که نشان میدهد یک تیم فروش مشکلات عملکردی واحد فروش دارد، این است که تعدادی از کالاهای موجود در سبد شرکت به راحتی به فروش میرسند و اگر به تیم فروش اجازه داده شود، حتی میتوانند میزان فروش این اقلام را به فراتر از اهداف نیز برساند، اما دسته ای دیگر از محصولات موجود در سبد کالای شرکت به فروش نمیرسند و مشکل فروش دارند. و اتفاقا معمولا این دسته دوم، برای مدیران شرکت مهم و با اهمیت هستند و معمولا سود بیشتری نیز برای شرکت به ارمغان می آورند، اما تیم فروش از فروش آنها قاصر است.
این سه علامت مشکل عملکردی فروش، میتوانند به دو پیامد منفی دیگر منجر شوند که هر کدام از آنها خود میتواند به یک مشکل جدید برای واحد فروش تبدیل شود.
 

پیامد اول ناشی از بروز مشکل عملکرد تیم فروش

مشکل تیم فروش 
هنگامی که یک مشاور فروش قصد دارد در یک مشاوره فروش، مشکل یک شرکت یا واحد فروش را حل کند، نخست باید بفهمد جنس مشکل از چیست. آیا مشکل ریشه در واحد فروش دارد یا از واحدی غیر از واحد فروش به آن تحمیل شده است؟ اگر منشا مشکل در واحد فروش است، حال سوالهای دیگری مطرح میشود، از جمله این که آیا مشکلِ عملکرد واحد فروش، در انواع فروش خدمات یا فروش صنعتی، فروش کارخانه، فروش به عمده فروش، فروش به نماینده یا فروش فروشگاهی به صورت متفاوتی بروز میکند؟پیامد اول ناشی از بروز مشکل عملکرد تیم فروش؟

اگر نوع مذاکره، از نوع فروش به شرکتها و سازمانها (فروش B2B) باشد بر انتخاب نوع راه حل اثر میگذارد؟ آیا اگر جنس فروش از نوع فروش مویرگی یا شرکت پخش باشد، راه حل منحصر به فردی وجود دارد؟ آیا باید با برگزاری دوره فروش، به آموزش فروش نیروهای فروش پرداخت یا باید بهره وری فروش آنها را بالا برد؟ همه این سوالها با این پاسخ اقتضایی جواب داده میشوند که باید دید مشکل عملکردی فروش با چه علائمی ظاهر شده است و سپس این که آن مشکل به چه پیامدهایی منجر شده است؟

اگر در یک واحد فروش، مشکل عملکرد فروش وجود داشته باشد و مشکل، خود را به صورت یک، دو یا سه علامت نشان دهد دست کم دو پیامد به واحد فروش تحمیل خواهند شد که هر کدام از آنها نه تنها به یک مشکل جدید در واحد فروش منجر میشوند، بلکه امکان دارد دامنه مشکل از واحد فروش به سایر واحدها نیز کشیده شود. پیامد اول ناشی از بروز مشکل عملکرد تیم فروش .این مقاله سعی دارد به پیامد اول ناشی از بروز مشکل عملکرد فروش در یک شرکت یا واحد فروش بپردازد.

پیامد اول ناشی از بروز مشکل عملکرد تیم فروش این است که آن واحد با کمبود نیروی فروش مواجه میشود. این اتفاق چگونه رخ میدهد؟ وقتی که واحد فروش در فروش به شرکتها و سازمانها (فروش B2B) یا فروش مویرگی در شرکتهای پخش در به دست آوردن اهداف فروش ناکام میشوند، گزارشهای فروش، آمار و ارقام، مدیران ارشد شرکت، مشاور فروش و سایر افراد مسئول را نگران میکنند و آنها رفته رفته شروع به کنکاش و تحقیق درباره این موضوع میکنند که چرا اهداف فروش محقق نشده اند. آنها به زودی به این نتیجه خواهند رسید که در واحد فروش مشکلات عملکردی وجود دارد و بر اساس تجربه شروع میکنند به فشار آوردن بر روی واحد فروش. این فشار رفته رفته زیاد میشود، نخست، مدیر فروش مورد سرزنش و سپس این فشار از طریق مدیر فروش و سرپرستان به نیروهای فروش منتقل میشود. اما از آنجا که فشار (دست کم همیشه) نسخه شفا بخش مشکلات عملکردی فروش نیست، و اعمال و اجرای آن به تحقق اهداف کمکی نمیکند، پس از مدتی اعمال فشار و مشاهده تغییر اندک یا هیچ در نتایج فروش، مدیران ارشد به این نتیجه میرسند که مشکل در ناکارآمدی آدمهای تیم فروش است. آنها به اشتباه انتخاب شده اند و باید عوض شوند. از این رو، بنا به دستور، مدیریت فروش با قسمتی از تیم فروش خداحافظی و آنها را اخراج میکند. از طرف دیگر، نیروهای باقی مانده نیز با چالشهای جدیدی دست و پنجه نرم میکنند. حالا قسمتی از اهداف فروش نیروهای اخراجی نیز باید توسط باقی مانده ها جبران شود. اگر در وضعیت جدید نیز اهداف فروش محقق نشوند، جر و بحث بین مدیران (سرپرستان) و نیروی فروش بالا میگیرد، تهدید به اخراج به یک رفتار پر تکرار تبدیل میشود، پورسانت به فروشندگان تعلق نمیگیرد و ممکن است آنها به صفت کم کاری یا بعضی اوصاف مخرب دیگر متهم شوند. همه اینها و بسیاری نکات و رفتارهای دیگر که در اینجا به آنها اشاره نشده است به فشار درون واحد فروش منجر میشود. این دست فشارها و چالشها به شکلگیری نارضایتی در تیم فروش و ادامه یا تشدید آن به استعفا و ترک کار داوطلبانه قسمت دیگری از نیروهای فروش باقی مانده منجر میشود. این دو نتیجه، یعنی اخراج و استعفا، واحد فروش را با کمبود بیشتر نیروی فروش مواجه میکند و بنابراین مشکل ناکامی در تحقق اهداف، باز هم تشدید و در نتیجه مشکل واحد فروش بزرگتر میشود.

اما عواقب کمبود نیروی فروش در واحد فروش تنها در این واحد محدود نمی ماند و احتمالا به بعضی واحدهای دیگر شرکت نیز سرایت میکند. برای مثال واحد منابع انسانی را در نظر بگیرید. پس از ترک نیروهای فروش، واحد منابع انسانی باید به دنبال نیروهای جدید بگردد، آگهی استخدام تدوین و چاپ شوند، رزومه های دریافتی خوانده و غربال شوند، با همه غربال شدگان جلسه تنظیم و با همه آنها مصاحبه استخدام انجام شود، نیروهای جدید از درون این مصاحبه ها انتخاب شوند و در نهایت کار خود را شروع کنند. حالا پس از استخدام این نیروهای جدید به آموزش احتیاج دارند، آموزش درباره شرکت، شناخت محصول، مشتریان، مناطق، رقبا، آموزش فروش و غیره. اگر هم این آموزشها به آنها داده نشود و فروشندگان جدید در حین کار انها را یاد بگیرند، بدیهی است که در بهترین شرایط، (یعنی اگر واقعا در حین کار یادگیری روی دهد)، مدتی باید وقت و هزینه صرف شود تا آنها کار را در عمل بیاموزند. و این به معنی هدر رفت منابع در دوره یادگیری است، و هدر رفت یعنی هزینه.

توجه نمایید که این عواقب، پیامدها و هزینه ها همه ناشی از عملکرد ضعیف واحد فروش است. چه در فروشهای B2B و چه در فروش مویرگی، فروش صنعتی، فروش خدمات و سایر فروش‌ها.

یک فروشنده به کدام دانش ها یا مهارت ها احتیاج دارد

یک فروشنده به چه دانش ها یا مهارت هایی احتیاج دارد
در همه واحدهای فروش، شماری نیروی فروش وجود دارند که از سایرین بهتر یا حتی بعضی وقتها خیلی بهتر میفروشند. گاهی نیز تفاوت عملکرد آنها با عملکرد متوسط تیم فروش چنان فاحش است که میتوان به آنها لقب فوق ستاره را داد. این سوال وجود دارد که یک فروشنده به کدام دانش ها یا مهارت ها احتیاج دارد  و عملکرد فروشندگان خوب یا فوق ستاره ها ذاتی یا اکتسابی است؟ به زبان ساده آیا این فوق ستاره ها فروشنده به دنیا آمده اند یا در طول زمان آموزش مدیریت فروش یاد گرفته اند که چگونه بفروشند؟

تحقیقاتی که توسط آقای "نیل رکهم" در کشورهای صنعتی روی رفتارهای فروشندگان در حین مذاکره فروش انجام گرفته ثابت میکنند که فروش یک مهارت اکتسابی است و فروشندگان فوق ستاره با این مهارت پا به این دنیا نگذاشته اند و یک فروشنده به کدام دانش ها یا مهارت ها احتیاج دارد. آنها این مهارتها را آموخته اند. اما بهترین فروشنده تیم، شرکت، کشور یا دنیا بودن اصلا به این معنی نیست که او میتواند توضیح دهد که وجه تمایزش با سایرین در چیست. حتی بهترین فروشندگان از توضیح رفتار خود قاصرند، خصوصا آنها که تحت آموزش فروش قرار نگرفته اند و خود در طول زمان و در حین کار به این مهارت دست یافته اند. اگر از بهترین فروشندگان تیم خود بپرسید که شما چه کار میکنید که این قدر خوب میفروشید، به احتمال قریب به یقین نمیتوانند برای شما توضیح دهند.
معجزه آموزش فروش در اینجاست. امروزه روشن شده است که اگر شرکتها به نیروهای فروش خود متناسب با نوع مشتری و نیاز آنها آموزش فروش بدهند و سپس، مدیران یا سرپرستان فروش، آن نیروهای فروش را به صورت عملی و در حین مذاکره های واقعی مهارت آموزی (کوچ) فروش کنند، اثربخشی نیروهای فروش به صورت معجزه آسایی افزایش می یابد.
اما به محض این که درباره آموزش فروش صحبت میکنیم، این سوال پیش می آید که یک فروشنده به کدام دانش ها یا مهارت ها احتیاج دارد و چه موضوعاتی باید به فروشندگان آموزش داده شوند؟ پاسخ به صورت خلاصه در زیر آمده است.

(1) شناخت محصول.
نخستین موضوعی که باید در قالب آموزش فروش به نیروهای فروش آموزش داده شود "شناخت محصول" است. تجربه نشان میدهد که در اغلب صنایع، بیش از دو سوم از نیروهای فروش کالایی را که میفروشند به درستی نمیشناسند. این درصد در شرکتهای پخش مویرگی میتواند از این نیز بزرگتر باشد. خصوصا اگر وسعت جغرافیایی توزیع در سراسر کشور و نیروهای فروش از محل تولید یا دفتر مرکزی دور باشند یا نرخ ورود و خروج به تیم فروش زیاد باشد و البته چند دلیل دیگر.
در آموزش فروش نیازی نیست که جنبه های فرمولی، فرایند تولید، نوع دستگاه ها یا جنبه های فنی کالا و تولید به فروشندگان توضیح داده شوند. اما آموزش دو نکته الزامی است. نخست این که این محصول چگونه به مشتری کمک میکند تا مشکلش را حل کند و دوم این که کالا چگونه استفاده میشود.

(2) شناخت فرایند تصمیم خرید.
شناخت فرایند تصمیم خرید مهارتی نیست که یک انسان عادی بتواند آن را کشف کند و در خود پرورش دهد. آن دسته از فروشندگان یا مدیران فروش استثنا نیز که درباره شناخت این فرایند شهود دارند (اگر واقعا بخواهند) معمولا قادر به توضیح آن نیستند و نمیتوانند آن را در حین عمل به همکاران منتقل کنند. این فرایند حتما باید در قالب آموزش فروش به فروشندگان آموزش داده شود.
شناخت فرایند تصمیم خرید در فروش به شرکتها و سازمانها از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. چرا که تصمیم خرید اصولا در یک شرکت یا سازمان توسط یک شخص گرفته نمیشود و برای این کار واحدهای مختلف یک سازمان درگیر فرایند خرید میشوند. این تصمیم با ریسکهایی رو به رو است که از جمله آنها میتوان به ریسک خرید اشتباه و ریسک اخراج شخص تصمیم گیرنده اشاره کرد. همچنین، چنان چه ارزش محصول بالا باشد توجیه هزینه گران خرید نیز میتواند برای تصمیم گیرندگان دشوار است. در فروش به شرکتها و سازمانها، به طور کلی فروشندگانی موفق هستند که بتوانند به مشتری کمک کنند نیاز خود را به صورت شفاف درک و به آن اعتراف کنند.

 

(3) شناخت رقبا.
یکی از بزرگترین نقاط ضعف حتی در شرکتهای ایرانی بزرگ این است که برای اطلاع رسانی به نیروهای فروش درباره رقبا معمولا هیچ مکانیزم سازمان یافته ای وجود ندارد و این فروشندگان هستند که باید با جمع آوری اطلاعات میدانی از رقبا درباره محصول و رفتارهای شرکت رقیب آگاهی به دست آورند. اگر به مشتریان دائمی که از دست داده اید توجه کنید، خواهید دید که معمولا رقیب امتیازی به مشتری شما داده است و او را به سمت خود کشیده است. اگر ما در زمان مناسب از این رفتار رقیب آگاه میشدیم میتوانستیم در مقابله با او کاری انجام دهیم.

حل مشکل فروش

 پیام اصلی این مقاله این است که اگر شما میخواهید مشکل فروش حل کنید، نخست باید علت مشکل فروش را درک کنید. آن چه که حل مشکل فروش را حتی با صرف سرمایه، وقت و انرژی دشوار میکند، ارائه راه حلهایی است که بدون توجه به علت پیشنهاد و اجرا شده اند. بدین منظور در این مقاله نخست مشکل فروش تعریف و سپس پنج گروه مشکل اصلی فروش معرفی ، مشاوره فروش و درباره راه حلهای فروش صحبت میشود.

 

حل مشکل فروش اصلا آسان نیست. اشخاص یا شرکتهایی که مشکل فروش دارند، اعتبار این ادعا را با پوست، گوشت و استخوان خود درک کرده‌اند، چرا که آنها سالهاست که در آن صنعت و بازار مشغول به کار هستند و زیر و بم آن کار را بهتر از هر کس دیگری میشناسند، اما علی رغم این تجربه نایاب و گرانبها، از حل مشکل فروش ناکام هستند. 

در حل مشکل فروش باید به این نکته بسیار مهم توجه داشت که مشکل فروش خود یک نشانه است، نشان از این که شرکت یا بنگاه در زمان گذشته یا کاری را انجام نداده‌ یا اشتباه انجام داده است. بنابراین در رویکرد حل مشکل فروش، بابک مروانی مانند روش تشخیص و درمان پزشکان عمل می¬کند، نخست باید به علائم توجه کرد و سپس از روی آنها به علت یا علتهای بیماری پی برد.

مشکل فروش چیست؟ مشکل فروش زمانی اتفاق می¬افتد که اهداف فروش یک شرکت یا بنگاه محقق نشود. البته اهداف همیشه مکتوب و مشخص نیستند (که بتوانند ما را به سرعت از عقب ماندگی تحقق اهداف آگاه کنند) و گاه تنها در ذهن یک شخص، مدیر یا مالک بنگاه وجود دارند، اما همیشه وجود دارند. هر چه شرکت بزرگتر، چرخش تصمیمات و فرآیندهای انجام کارها بین کارکنان رسمی¬تر باشد، احتمال این که اهداف فروش مکتوب، منظم، همه کارکنان از آن آگاه و بر اساس برنامه¬ریزی باشند بیشتر است. و برعکس.

محقق نشدن اهداف فروش میتواند به علت یک، یا ترکیبی از چند علت باشند که عبارتند از: (1) قدرت مذاکره تیم فروش، (2) روش مدیریت واحد فروش، (3) اثربخشی تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی، (4) درستی و کارایی انجام کارها در سایر واحدهای سازمان و (5) تغییرات محیط تجاری شرکت.

اگر چه میتوان علتهای مشکل فروش را به راحتی فهرست کرد، اما تشخیص این که حل مشکل فروش در یک شرکت چیست، با توجه به میزان فروش شرکت، تعداد رقبا، سهم بازار شرکت و رقبا، مقایسه قیمت شرکت و رقبا، عملکرد کانالهای توزیع، کیفیت محصول، قابلیت کپی شدن محصول، ترجیح مصرف¬کنندگان، قدرت برند، سبک رهبری بنگاه و استراتژی شرکت و ده‌ها موضوع و موقعیت مدیریتی و بازاری دیگر کار بسیار دشواری است

فروش بیمه عمر دشوار است یا ما بد میفروشیم؟

 پنج علت وجود دارد که مشتری (هر کالایی از جمله) بیمه عمر را نخرد:
(1) مشتری برای خرید بیمه عمر پول ندارد.
(2) مشتری عجله ندارد و خرید بیمه عمر را به آینده موکول میکند.
(3) مشتری به بیمه عمر علاقه مند نشده است.
(4) مشتری به بیمه عمر نیاز ندارد. هنوز نیاز در او به وجود نیامده است.
(5) مشتری به فروشنده یا شرکت فروشنده اعتماد ندارد.
 
گرچه هر کدام از علتهای یاد شده در یک موقعیت خاص میتواند علت نخریدن یک مشتری را توجیه کند، اما سوال اینجاست که کدام یک از آنها علت العِلَل نخریدن بیمه عمر است و موجب میشود که فروش این خدمت در گروه فروشهای دشوار طبقه بندی شود؟ هدف این مقاله این است که به اختصار توضیح دهد فروش بیمه عمر دشوار است یا ما بد میفروشیم؟ واز میان علتهای بالا، "نیاز نداشتن" مهمترین علتی است که رفتار نخریدن مشتریان را توضیح میدهد. البته این جمله بدان معنا نیست که مشتریان واقعا نیاز ندارند، بلکه از نیاز خود آگاه نیستند و مادام که فروشنده نتواند این نیاز را در مشتری خلق و تشدید کند مشتری از او نخواهد خرید. حال به اختصار به توضیح هر یک میپردازیم.

(1) اگر مشتری واقعا برای خرید بیمه عمر پول یا بودجه ندارد، هر تلاشی برای فروش این محصول به او بیهوده است. اصولا کسی که پول ندارد مشتری نیست و فروشنده در انتخاب فرد واجد الشرایط اشتباه کرده است. فروشنده هرگز نباید با تلاش برای فروش به او وقت خود را هدر دهد. این نکته در خصوص فروش همه انواع کالاها و خدمات از ارزانترین تا گرانترین و پیچیده ترین محصولات صادق است.

(2) اگر فرض کنیم که مشتری عجله ندارد، این بدان معنی است که مشتری بیمه عمر را میخواهد اما الآن نمیخواهد (چون برای مثال الآن پول ندارد ولی در آینده دارد، اطلاعات ندارد یا اندک است، باید با کس دیگر مشورت کند، اکنون قادر به تصمیم گیری نیست، باید گزینه های دیگری را بررسی کند و غیره). مثالهای فراوانی وجود دارند که در آنها مشتری به فروشنده گفته است، "اجازه دهید با همسرم صحبت کنم" یا "فردا تماس بگیرید" یا "اجازه بدید تا یه کم فکر کنم" و جملاتی مشابه اینها. همه این جملات که در بهترین حالت حاکی از دو دلی مشتری هستند از فروشنده درخواست میکنند که فروش به تعویق افتد. اما هنگامی که بعد از مهلت درخواست شده دوباره به مشتری مراجعه میشود، او به تلفن ما جواب نمیدهد یا از ملاقات مجدد طفره میرود. با گذشت چند ساعت از ملاقات، دو دلی به دلسردی تبدیل شده و این خود نشان از آن است که اعتراضهای دیروز که خرید را به فردا موکول میکرد، همه بهانه و عذرهایی محترمانه بودند برای بیرون کردن فروشنده از محل مشتری. علت نخریدن هنوز به قوت خود باقیست و مشتری هنوز برای خرید بیمه عمر متقاعد نشده است. چرا؟ چون انگیزه خرید یا نیاز هنوز در او پرورش نیافته یا اگر یافته، هنوز به اندازه کافی شدید نیست که مشتری را به تصمیم خرید سوق دهد. مشتری نمیتواند تصمیم بگیرد زیرا هنوز احساس نمیکند نیاز دارد.

(3) شاید مشتری هنوز به بیمه عمر علاقه مند نشده است. چرا؟ واقعا چرا؟ در حالی که شخص فروشنده، شرکت بیمه و همه متخصصین بازاریابی تصور میکنند با فروش بیمه عمر به مشتری، بزرگترین خدمت به او میشود، چرا مشتری به بیمه عمر علاقه مند نمیشود؟ اگر بیمه عمر واقعا به مشتری خدمت میکند پس چرا مشتری از آن خوشش نمی آید؟ پاسخ این است که او احتمالا هنوز بیمه عمر را نمیشناسد و نمیداند که این پیشنهاد چگونه به او کمک میکند. در این صورت فروشنده باید در هنگام مذاکره درباره خصوصیات و مزایای بیمه عمر با مشتری صحبت یا اطلاع رسانی کند تا او به اندازه کافی از این محصول مطلع و سپس به آن علاقه مند شود.
در اینجا یک سوال بزرگ پیش می آید و آن این که مگر فروشندگان در حین مذاکره با مشتری، غیر از صحبت درباره ویژگیهای بیمه عمر و معرفی آن کار دیگری انجام میدهند؟ نه. مشاهده رفتار فروشندگان بیمه نشان میدهد که آنها پس از معرفی خود یا شرکت، بلافاصله به سراغ معرفی محصول و خواص آن میروند و به مشتری توضیح میدهند که بیمه عمر چیست، چه خطرهایی را پوشش میدهد، مزیتهای سرمایه گذاری در بیمه عمر در مقایسه با سایر روشهای سرمایه گذاری چیست، محاسبه بیمه عمر چگونه است، ارزش بازخرید بیمه عمر چگونه محاسبه میشود و به طور کلی، صحبتهای فروشنده در حین مذاکره یک راهنمای خرید بیمه عمر است. اگر یک نفر متن مشاوره بیمه عمر فروشنده را روی کاغذ پیاده کند، دیده میشود که این فروشنده است که بیشتر حرف میزند و نه مشتری. اتفاقا یکی از مشکلات مذاکره های فروش پر حرفی فروشندگان است. خصوصا اگر مشتری در حین مذاکره واکنشی از خود نشان ندهد، شاید فروشنده یک نکته یا ویژگی را چند یا چندین بار توضیح دهد. پس چرا مشتری بیمه عمر را نمیشناسد؟ آیا در مذاکره از ذکر نکته ای غفلت میشود؟ آیا خصوصیتی بیان نمیشود؟ آیا معرفی مزیتی از قلم می افتد؟ در اینجا میخواهم نتیجه بگیرم که فروش بیمه عمر دشوار است یا ما بد میفروشیم؟ و علت علاقه مند نشدن مشتری به بیمه عمر، نبود اطلاعات درباره خصوصیات و مزایای بیمه عمر نیست. مشتری اطلاعات دریافت میکند، اما چون نیاز در او زنده نمیشود، مشتری با وجود دریافت حجم چشمگیری اطلاعات هنوز نمیداند که این محصول چگونه نیازهای او را مرتفع میکند. از این رو به محصول علاقه مند نمیشود.

(4) قسمت بزرگی از بازار هدف، پیوسته فروشنده را با اعتراض متوقف میکنند. آنها در برابر پیشنهاد فروشنده مقاومت و اظهار میکنند که "نه. نمیخوام." بروز اعتراض در این دسته از مشتریان، نه منعکس کننده لجبازی، بلکه به این معناست که آنها از نیازهای خود درک شفافی ندارند و از این رو قادر به بیان آنها نیستند. آنان یا خطر را احساس نمیکنند یا آن را به صورت جسته و گریخته و ناقص درک میکنند و شاید درباره این که بزرگی ابعاد این خطر چه قدر است و برای مقابله با آن چه راهکاری انتخاب شود هرگز به صورت متمرکز فکر نکرده باشند. امید به دفترچه درمان بیمه تامین اجتماعی و سایر روشهایی همچون خرید خانه دوم به قصد اجاره برای دوران پیری و کوری، خرید و نگهداری سکه و ارز برای روز مبادا، افتتاح حساب بانکی بلند مدت و استفاده از سود ماهیانه آن برای گذران زندگی، همه راه حلهای تک بعدی یا ناقصی هستند که نشان میدهند مشتری، تنها خطرات خاصی را به صورت ناقص درک کرده است و از مجموعه خطراتی که بیمه عمر پوشش میدهد هیچ درک روشنی ندارد. مشتری برای درک شفاف این خطرات به کمک و مشورت فروشنده احتیاج دارد و این وظیفه فروشنده است که با پدیدار کردن آنها به خلق و تشدید نیاز در مشتری کمک کند.
در واقع پاسخ این سوال که فروش بیمه عمر دشوار است یا ما بد میفروشیم؟ این است که :علت دشواری فروش بیمه عمر از رفتار اشتباه فروشندگان بیمه عمر سرچشمه میگیرد و رمز درک این رفتار اشتباه، در نکته یاد شده در بالا نهفته است. فروشندگان به جای این که درباره سختیها، دشواریها، خطرات، ترسها، امیال و خواسته های مشتری صحبت و به او کمک کنند تا به فهم جدیدی از نیازهای خود برسد، در همه مدت مذاکره درباره خود، خصوصیات بیمه عمر یا شرکت بیمه صحبت میکنند. بدیهی است، چنان چه فروشنده ای انگیزه خرید یا نیاز خاصی را نشانه گرفته، آن را در مشتری خلق کند و با تشدید آن مشتری را به جایی برساند که بگوید "من بیمه عمر میخواهم،" آنگاه دیگر فروش با گفتن این جمله که "من بیمه عمر دارم" کار ساده ای است. اما رویکرد صحبت یک طرفه درباره خصوصیات پیشنهاد بیمه عمر به چنین نتیجه ای ختم نمیشود.

(5) این که مشتری به فروشنده یا شرکت او اعتماد نداشته باشد منعکس کننده یک وضعیت روحی در مشتری است و در مواقع فراوانی علت نخریدن او را توجیه میکند. اگر ما با یک مشتری برخورد کنیم که فروشنده را با اعتراض اعتماد به او متوقف کند، این بدان معناست که او بهترین بیمه عمر را میخواهد و بر اساس تجربه یا ملاک انتخاب او، شرکت رقیب شما بهترین بیمه عمر را دارد. توجه داشته باشید که در این وضعیت، نه نیاز، بلکه معیار انتخاب فروشنده یا شرکت بیمه گر مبنای رفتاری مشتری را شکل میدهد.