مشاور بازاریابی

درباره مشاور بازاریابی
مشاور بازاریابی یک شخص متخصص (یا عده ای به سرپرستی یک شخص در قالب یک تیم یا شرکت مشاوره بازاریابی) است که از خارج از شرکت دعوت می شود تا درباره تصمیم گیری یا اجرای فعالیتهای مدیریت فعالیت های بازاریابی، برنامه بازاریابی و تبلیغات به مدیران ارشد و یا میانی شرکت مشتری، از جمله مدیر بازاریابی کمک کند.
پس از این که یک شرکت (یا فعالیت اقتصادی فردی) راه اندازی شد و در طول زمان به آرامی (یا حتی شاید به سرعت) میزان تولید یا واردات کالا و در نتیجه فروش خود را افزایش داد، نیاز آن به مشاوره بازاریابی آشکار می شود. 

همین طور که سازمان بزرگ تر می شود و تعداد کارکنان آن افزایش می یابد، تصمیمات شرکت تخصصی تر و پیچیده تر می شوند، از این رو، نیاز شرکت به مشاوره بازاریابی از نظر سطح و نوع تخصص مشاور بازاریابی تغییر می کند.
مشاور بازاریابی می تواند در شرکت مشتری مستقر شود و در آنجا یک اتاق دائم با شماره تلفن داخلی داشته باشد، یا می تواند به صورت پاره وقت یا ساعتی و بر اساس نیاز و درخواست مشتری به شرکت مشتری آمد و رفت کند.
دستمزد مشاوره بازاریابی به صورت توافقی پرداخت می شود. می توان آن را به صورت ساعتی، ماهیانه، سالیانه و یا حتی پروژه ای تعریف کرد.

تعریف مشاوره بازاریابی
مشاوره بازاریابی طیف گسترده ای از تصمیم ها و فعالیتهایی را در بر می گیرد که انجام آنها موجب افزایش فروش و در نتیجه موفقیت یک شرکت می شوند

این طیف شامل سه حوزه اصلی بازاریابی، یعنی: مدیریت فعالیت های بازاریابی، برنامه بازاریابی (Marketing Plan) و حوزه تبلیغات می شود.

البته این جمله به این معنی نیست که سایر حوزه های بازاریابی در حیطه مشاوره بازاریابی نیستند ولی به این معنی است که این سه حوزه از سایرین مهم ترند.

یادآوری این نکته ضروری است که فعالیت های واحد فروش نیز به طرز معجزه آسایی بر عملکرد سازمان و فروش آن اثر می گذارد ولی در این مقاله اشاره ای به آن نمی شود، چرا که اساسا نوع تصمیمها و فعالیت های این دو واحد، به رغم هدف مشترک، به نحوی از یک دیگر متفاوت هستند که مشاوره بازاریابی نمی تواند کمک چندانی به بهبود عملکرد واحد فروش کند.

برای کمک به تصمیم گیری ها و فعالیت های واحد فروش که موجب افزایش بهره وری و عملکرد آن شوند، باید به مشاور فروش مراجعه شود.

تعریف جایگاه ذهنی  
جایگاه ذهنی، قسمتی از ذهن مصرف­کننده است که موجب می­شود محصول شما در مقایسه با رقبا بهتر (با کیفیت­تر، محکم­تر، سریع­تر، بادوام­تر، بزرگ­تر، زیباتر، با صرفه­تر، خوب­تر و غیره­تر) ادرک شود.

به زبان ساده محصول شما چیزی دارد که رقیب ندارد و مصرف­کننده آن را می­خواهد. این ویژگی، محصول شرکت شما را در ذهن مصرف­کننده نه تنها از رقیب متمایز، بلکه برتر می­کند.

اگر شرکت بتواند ذهن مشتریان بازار هدف را تصاحب کند، رفتار خرید آنها را نیز به نفع خود تغییر داده است.

جایگاه ذهنی یکی از پایه­ ترین و زیربنایی­ ترین تصمیمات بازاریابی است که یک شرکت باید درباره محصول خود بگیرد و مشاور بازاریابی در این کار نقشی اساسی بازی می­کند.

پایه و مبنای تصمیم­گیری برای همه فعالیت­های اصلی مدیریت بازاریابی از جمله، بسته­بندی (طراحی پیام، لیبل، متن، شکل بطری)، قیمت­گذاری، برندینگ (نام­گذاری محصول)، انتخاب کانال توزیع، انتخاب پیام تبلیغاتی و حتی انتخاب استراتژی فروش، جایگاه ذهنی است.

از جمله معظلات بزرگ در تعیین و تعریف جایگاه ذهنی که مشاور بازاریابی باید در حل آن به شرکت کمک کند این است که امروزه، نه تنها در ایران، بلکه در کل جهان کالاها به شدت شبیه یک­دیگر شده­اند و ایجاد تمایز در آنها بسیار دشوار و در بعضی مواقع حتی نشدنی است.

شرکت­های در حال رشد برای دست یابی به اهداف فروش خود به فعالیت­های پیشبرد فروش از جمله تبلیغات احتیاج دارند.

تبلیغات را می­توان به دو حوزه اصلی تقسیم کرد: پیام تبلیغ و مدیریت برنامه­ریزی پخش در رسانه­ ها. مشاوره بازاریابی در هر دو حوزه تبلیغات نیز می­تواند به شرکت­های در حال رشد یا بزرگ کمک کند.

این مقاله درباره نقش مشاوره بازاریابی در تبلیغات و شرکت­های مشاوره بازاریابی و تبلیغات در قسمت بعدی (شرکت­های بزرگ) به تفصیل صحبت می­کند.

اما درباره پیام تبلیغاتی به ارائه همین تعریف بسنده می­کنیم که: پیام تبلیغاتی قسمتی از یک محتوای تبلیغاتی به شکل یک جمله، عکس، طراحی گرافیک یا ویدئو است که از طریق رسانه­های خریدنی به مشتریان یا مصرف­کنندگان (و نه فقط بازار هدف) اطلاعات می­دهد، یا تلاش می­کند آنها را متقاعد کند.

اصول فروش موفق

فروش موفق
وقتی ما از اصول فروش موفق صحبت میکنیم، در واقع درباره این صحبت میکنیم که یک فروشنده (فارق از این که در سازمان یا بنگاه خود، نقش مدیر عامل، مدیر فروش، سرپرست فروش، کارشناس فروش، فروشنده حضوری، تلفنی یا هر نام دیگری داشته باشد) در هنگام صحبت با مشتری چه کلمات یا جملاتی بگوید تا مشتری به نفع فروشنده تصمیم بگیرد و محصول او را بخرد.

در ادبیات فروشندگی، برای اصول فروش موفق دو رویکرد یا استراتژی کاملا متفاوت از هم وجود دارد.
استراتژی نخست که یک رویکرد قدیمی است، بر این اصل استوار است که برای فروش موفق باید مشتری را متقاعد کرد که کالای من بهتر از رقباست. عنصر اصلی فروش موفق در این روش، متقاعدسازی است و در آن اساسا “فروش هنر متقاعدسازی” تعریف میشود.

پیروان این استراتژی معتقدند که در گام اول متقاعدسازی باید به این سوال پاسخ داد که چرا مشتری کالایی را میخرد؟ از نظر آنها فروش موفق فروشی است که بهترین پاسخ را به این سوال میدهد.

یعنی به مشتری نشان دهد که کالای فروشنده چه ارزشی برای مشتری دارد، چگونه به مشتری کمک میکند و چرا از رقبا بهتر است.

سپس به منظور اجرای درست اصول فروش موفق باید گام دوم برداشته شود و در آن برای مشتری تصویرسازی کرد.

تصویرسازی قلب تکنیک متقاعدسازی است. تصویرسازی یعنی ساختن یک تصویر در ذهن مشتری با کلمات، که بر اساس آن مشتری منافع حاصل از خرید کالا را در ذهن خود به تصویر بکشد.

برای مثال، در زیر صحبتهای یک مدیر مدرسه غیر انتفاعی به یک مادر را بخوانید.

ما در این مدرسه هیچ مقدار تکلیف شب به دانش آموز نمیدهیم، همه تکالیف از جمله تمرینات درس ریاضی در مدرسه و با حضور معلمان مجرب حل میشود.

ما با این کار نه تنها بار مسئولیت نظارت بر انجام تکالیف شبانه را از دوش پدر و مادرها بر میداریم و خیال آنها را راحت میکنیم، بلکه زمان آزادی را خلق میکنیم تا بچه بعد از مدرسه بازی کند.

به نظر شما آیا در این مثال، مدیر مدرسه توانسته تصویر دلخواه خود را برای مادر به تصویر بکشد؟ این تصویر توسط چه ابزاری خلق شده است؟

اما یک گروه دیگر از متخصصین فروش وجود دارند که اصول فروش موفق را نه در متقاعد کردن مشتری، بلکه در این میدانند که فروشنده مشتری را به تصمیم خرید برساند.

اساس فکری این گروه بر این فرض استوار است که هر فروش، نه یک فروش، بلکه یک خرید است. فروشنده هرگز (حتی با تصویرسازی) نمیتواند محصولی را به مشتری بفروشد که او آن را نمیخواهد.

این موضوع خصوصا زمانی درست است که قیمت کالا گران، محصول به لحاظ فنی پیچیده یا مشتری برای مدت طولانی خریدار آن کالا باشد.

از این رو برای تبیین اصول فروش موفق باید به فرایند تصمیم خرید درون مشتری توجه شود.

 

https://babakmarvani.com/%D8%A7%D8%B5%D9%88%D9%84-%D9%81%D8%B1%D9%88%D8%B4-%D9%85%D9%88%D9%81%D9%82/

افزایش فروش

فرایند افزایش فروش
در هر شرکت یا بنگاهی رشد به معنی افزایش فروش است.

البته در اینجا فرض شده است که فروش در خود به اندازه کافی یا دلخواهِ شرکت سود در بر دارد.

اگر فروش اتفاق افتد ولی سودی حاصل نشود، شرکت به سرعت به سمت نابودی هدایت میشود.

این نکته بر همگان آشکار است، اما همه نمیدانند چگونه به این افزایش فروش دست یابند.

از این رو سوال اینجاست: فروش چگونه باید افزایش یابد؟

یادآور میشود که مراد ما از افزایش فروش، افزایش فروشِ مقدار کالا است.

از آنجا که فروش حاصلضرب مقدار در قیمت است، میتوان فروش را با افزایش قیمت نیز بالا برد، اما بدیهی است که گران کردن کالا یک راه عملی برای افزایش فروش نیست، چرا که با واکنش مشتریان مواجه میشود و مقدار تقاضا، بسته به نوع بازار و کشش قیمتی کالا با سرعتهای متفاوت رو به کاهش میگذارد.

نحوه افزایش فروش
هر شخص، بنگاه یا شرکت که قصد دارد فروش خود را افزایش دهد، در یکی از دو شرایط تصمیمگیری زیر است:

(۱) در شرایط کنونی فروش را افزایش دهیم.

(۲) برای افزایش فروش شرایط را تغییر دهیم.

در روش نخست، منظور از شرایط کنونی این است که شرکت یا بنگاه بدون این که محصول خود را تغییر دهد یا به شمار مشتریان خود اضافه کند فروش را افزایش دهد.

اما در روش دوم، ما علاوه بر این که میتوانیم محصول را تغییر (بهبود کیفیت، بسته بندی، خلق یک محصول جدید) دهیم امکان افزایش شمار مشتریان نیز وجود دارد.

در اینجا تغییر یا بهبود در محصولات کنونی نیز به صورت محصول جدید در نظر گرفته شده اند و منبعد هر جا سخن از محصول جدید است منظور تغییر یا بهبود را نیز شامل میشود.

بر اساس توضیحات بالا، نحوه افزایش فروش را میتوان به چهار روش اصلی یا استراتژی زیر نوشت:

(۱) فروش محصول موجود به مشتریان موجود.

(۲) فروش محصول موجود به مشتریان جدید.

(۳) فروش محصول جدید به مشتریان موجود.

(۴) فروش محصول جدید به مشتریان جدید.

برای افزایش فروش، هیچ راه حل دیگری جز چهار روش یاد شده در بالا وجود ندارد.

نحوه افزایش فروش نخست، یک روش افزایش فروش کاربردی و زود بازده است و زمانی امکان پذیر است که بنگاه یا شرکت شما به هر دلیلی نمیخواهد یا نمیتواند محصول جدید به سبد خود اضافه کند، (و دوباره یادآوری میشود که در این متن مراد از محصول جدید شامل تغییر یا بهبود محصول موجود نیز میشود) آنگاه چاره ای نیست جز این که محصولات موجود خود را به مشتریان قدیمی بفروشید.

در چنین مواردی باید تلاش شود تا با دادن امتیاز به مشتریان کنونی سهم بازار را از رقبا گرفت و فروش را افزایش داد.

این امتیازها میتوانند شامل انواع تخفیف، افزایش مدت نسیه، اعطای جوایز تحقق هدف فروش و فعالیتهای بازاریابی تبلیغی در محل مشتری است.

 

https://babakmarvani.com/%D8%A7%D9%81%D8%B2%D8%A7%DB%8C%D8%B4-%D9%81%D8%B1%D9%88%D8%B4/

کوچینگ فروش

کوچینگ فروش چیست؟
کوچینگ فروش برای کسانی مناسب است که محصول یا خدمتی دارند اما برای فروش آن مهارت ندارند یا برای تقویت فنون فروش نیاز به تمرین عملی دارند و تکنیکهای نظری باید در حین کار عملی در آنها مهارت آموزی شود. در کوچینگ فروش، بابک مروانی نه به عنوان مشاوره فروش بلکه در نقش یک مربی فروش، خود شخصا همراه با شما، وارد تماس فروش واقعی میشود. در این تماس، وظیفه مذاکره با مشتری و فروش محصول یا خدمت به عهده شماست و بابک مروانی هیچ دخالتی در مذاکره نمیکند و در سراسر مذاکره تنها ناظر مذاکره است.

اما این کوچینگ، در ادامه آموزش نظری فن فروش و مذاکره است و هدف بابک مروانی از حضور در تماس مشاهده شما، رفتارهای فروش و نحوه به کارگیری تکنیک فروش توسط شما است. بعد از تماس، بابک مروانی در مورد آموزش فروش با شما درباره نقاط قوت و ضعف، و این که کدام قسمت از تکنیک فروش شما نیاز به تمرین و تقویت دارند، در کدام قسمت رفتارهای فروش خوبی از خود نشان داده اید، کدام قسمت از رفتارهای فروش را باید حذف کرد، خواص مشتری چه بودند و برای تماسهای بعدی با مشتری چه نوع استراتژی اتخاذ شود و بسیاری موارد دیگر گفت و گو میکند.
همچنین در این همکاری عملی، پیش از تماس با مشتری واقعی، درباره استراتژی مذاکره، اهداف مذاکره در هر تماس، نحوه کشف و تشدید مشکلات و نیازهای مشتری و بسیاری نکات دیگر صحبت، هماهنگی و توافق میشود. در کوچینگ فروش می آموزیم که برای یک تماس فروش به یک شرکت، چگونه از قبل برنامه ریزی کنیم و چگونه برنامه را در عمل پیاده کنیم.

 

در دوره آموزش مدیریت فروش به تفصیل به این موضوع پرداخته میشود که مدیران فروش باید روی کدام نکات درباره صنعت، محصول و مشتریان، و از همه مهمتر، خصوصیات و تواناییهای فروشندگان انگشت بگذارند تا بتوانند نقطه ضعف واحد فروش را به درستی تشخیص و در خصوص رفع آن اقدام نمایند. با گذراندن این دوره، مدیران فروش قادر میشوند در هر صنعت یا بازاری و در هر نوع فروش (به سازمان یا مصرف کننده نهایی) عملکرد واحد فروش و کوچینگ فروش را بهبود دهند.

 

مشاوره فروش

مشاوره فروش چیست ؟
تجربه طولانی در نقش یک مشاور فروش و همکاری با شرکتهای مختلف در صنایع و بازارهای گوناگون به بابک مروانی نشان داده است که افراد یا شرکتهایی که به مشاوره فروش احتیاج دارند معمولا در یک یا چند حوزه اصلی مشکل تصمیمگیری و بنابراین، به کمک نیاز دارند. بابک مروانی با سابقه حرفه ای و عملی میتواند از طریق مشاوره فروش ، آموزش مدیریت فروش و گرفتن تصمیم درست در حل این مشکلات به آنها کمک کند. این حوزه ها عبارتند از:

1) هدف گذاری فروش
افراد یا شرکتها میخواهند درباره این که چگونه هدف فروش سال یا سالهای آینده را مشخص کنند مشاوره فروش بگیرند. همچنین آنها از مشاور فروش میپرسند چرا؟ چرا به این روش هدفگذاری میکنید. توضیح دهید. بعضی سوالهای مهم دیگر در این حوزه که در جلسه مشاوره فروش مطرح میشوند عبارتند از:
1-1) چگونه اهداف فروش را بین محصولات گوناگون توزیع کنیم، به نحوی که این اهداف نه آن قدر پایین باشند که فرصت بازار را از دست بدهیم و نه آن قدر بالا که به موجودی انبار اضافه و خواب سرمایه منجر شوند؟
2-1) چگونه این اهدف را بین مشتریان بزرگ و کوچک توزیع کنیم؟
3-1) با توجه به نوسانهای فصلی تقاضای بازار و حرکتهای رقبا، چگونه این اهداف را بین ماههای مختلف سال توزیع کنیم؟
4-1) اهداف فروش باید ریالی یا تعدادی باشند؟ چرا؟

2) مشاوره فروش درباره مشتری یابی
یافتن مشتری جدید یکی از چالشهای بزرگ شرکتهاست که باید برای آن هزینه، تلاش و زمان صرف کنند. بعضی سوالهای اساسی در این حوزه عبارتند از:
1-2) آیا ما باید یک واحد فروش داشته باشیم یا یک شرکت پخش مویرگی تاسیس کنیم؟
2-2) مشتریان یا محصولات در حوزه های جغرفیایی گوناگون را چگونه بین اعضای تیم فروش تقسیم کنیم؟
3-2) مشتریان احتمالی را چگونه و از کجا انتخاب کنیم؟

 

 
3) مشکلات مربوط به تیم فروش
اصلی ترین مشکلات مربوط به تیم فروش که در مشاوره فروش با بابک مروانی میتوان آنها را حل کرد عبارتند از:
1-3) چگونه تیم فروش خود را گسترش دهم؟
2-3) چه کسی را برای کار در واحد فروش استخدام کنم؟ آیا تازه کار باشد یا قبلا در یک صنعت دیگر تجربه فروش داشته باشد؟
3-3) چه کار کنیم تا نیروهای فروش بیشتر کار کنند؟
4-3) چه کار کنیم تا تعداد بیشتری ویزیت مشتری به فروش قطعی تبدیل شوند؟
5-3) نیروی فروش ما نمیداند چگونه با مشتری صحبت کند. چگونه آن را بهبود دهیم؟
6-3) فروش ما از اهداف عقب هستند، چگونه اهداف فروش را محقق کنیم؟
7-3) چگونه به تیم فروش انگیزه بدهیم؟
8-3) روش پرداخت به تیم فروش باید چگونه باشد؟

4) تصمیم گیری درباره قیمتگذاری محصولات
در مشاوره فروش از شما سوال میشود که شما در چه بازاری و با چه شدت رقابتی فعالیت دارید. سپس بر اساس نوع مشتریان و موقعیت محصول شما در بازار و چند عامل دیگر به شما درباره قیمت محصولات مشاوره فروش داده میشود.
1-4) آیا این امکان وجود دارد که ما قیمت کالاهای خود را افزایش دهیم؟ اگر بله چه قدر؟
2-4) ما در این بازار قدیمی هستیم، رقبایی هستند که از ما خیلی جدیدترند، کیفیت محصولشان نیز از ما پایینتر است، اما قادرند از ما گرانتر بفروشند، چرا؟ ما باید چه کار کنیم؟
3-4) ما هر قیمتی به مشتری میدهیم میگوید از این پایین تر قیمت دارم.

آموزش فروش: چانه زنی یا توافق

تعریف توافق
یکی از مهارتهایی که در آموزش فروش: چانه زنی یا توافق ( از جمله آموزش فروش بیمه عمر ) باید به آن پرداخت مهارت توافق یا چانه زنی است. فروش و توافق، در ظاهر بسیار شبیه به هم هستند.

هر دو یک هدف مشترک دارند، دستیابی به یک معامله. در هر دوی آنها باید از مهارت های متقاعد کردن استفاده کرد و هر دو به ایجاد یک رابطه نیاز دارند. اما آنها با یک دیگر یک تفاوت اساسی دارند: هنگامی که شما در حال توافق هستید، این توانایی را دارید که به قصد دست یابی به معامله، شرایط معامله را تغییر دهید. برای توافق، شما نخست باید اختیاراتی داشته باشید تا بتوانید شرایطی همچون قیمت، تحویل یا بندهای از قراداد را تغییر دهید.

آگاهی
اولین اصل اساسی آموزش فروش: چانه زنی یا توافق این است که شما باید پیش از مذاکره بدانید که از توافق چه می‌خواهید. بدانید که دوست دارید چه چیزی به دست آورید و قادرید چه امتیازهایی را بدهید.

پس از این که اهداف خود را مشخص کردید،‌ تلاش کنید تا از خواسته های طرف مقابل نیز آگاهی پیدا کنید. هرگز تصور نکنید آن‌چه ‌می‌گویند همان است که می‌خواهند، در جستجوی آن چیزی باشید که واقعا می‌خواهند. به دنبال این باشید که چه چیزهایی برای آن‌ها مهم و کدام‌¬یک بی‌اهمیت است.

اکثر افراد به درستی نمی‌دانند که از آموزش فروش: چانه زنی یا توافق چه می‌خواهند. یک توافق‌کننده‌ی زبردست آن‌ها را هدایت می‌کند تا به درک صحیحی از خواسته‌های خود برسند.

رد شرایط اولیه
به عنوان یک مشاوره فروش قوی توصیه میکنم شرایط اولیه پیشنهاد دهنده را هرگز نپذیرید. هر قدر هم که امتیازهای پیشنهاد شده خوب باشند، باز هم امتیازهای بیشتری درخواست کنید. اولین پیشنهاد را همیشه را رد کنید.

زمان
محدودیت زمانی هر یک از طرفین مذاکره چقدراست؟ اگر خریدار عجله‌ دارد، ناچار به پذیرش شرایط فروشنده است. و برعکس.

پیشنهادهای رقیب
برای هر یک از طرفین مذاکره، چه گزینه‌های دیگری وجود دارد؟ آیا مشتری حتما باید از شما بخرد یا یک رقیب جدی نیز وجود دارد؟ آیا شما حتما باید به این خریدار بفروشید یا انتخاب‌های دیگری نیز در پیش رو دارید؟

یک اصل مهم در فروش این است که شما چند مشتری احتمالی را پیدا کنید و آن‌ها را در آب نمک بخوابانید. بدون وجود گزینه‌های جایگزین، شما همواره در نقطه چانه زنی ضعیف هستید.

هرگز اجازه ندهید که مشتری بر این نکته آگاه شود که او تنها کسی است که به محصول شما علاقمند است. طوری به مشتری وانمود کنید که گویی چند مشتری دیگر نیز طالبند. هرگز به مشتری نگویید که "شما اولین کسی هستید که پیش او آمدیم." یا "ما به جز شما کس دیگری را نمیشناسیم." یا "ما فقط از شما خرید میکنیم."

اختیار
تصمیم گیرنده نهایی کیست؟ اغلب طرف مقابل مشتاق است بداند که آیا شما برای تصمیم‌گیری اختیار کافی دارید؟

اگر شما در نقش فروشنده مذاکره میکنید و انتظار این است که امتیاز بدهید، هرگز به طرف مقابل نگویید که شما تصمیم‌گیرنده‌ی نهایی هستید. "من باید این نکته را به هیئت مدیره توضیح بدهم." بدین ترتیب مذاکره‌کننده می‌تواند نقش آدم "خوب یا بد" به خود بگیرد: "من دوست دارم با شما معامله کنم اما می‌دانید که رییس‌ها چه‌ جوری‌اند. من باید تایید این کار را از آن‌ها بگیرم."

اگر شما خریدار هستید و میخواهید امتیاز بگیرید هرگز نباید با کسی مذاکره کنید که اختیار انجام معامله را ندارد.

شدت نیاز
شدت نیاز طرف مقابل به این معامله چقدر است؟ هنگامی که افراد در وضعیت نیاز شدید قرار می‌گیرند، قدرت چانه‌زنی را از دست می‌دهند. آن‌ها باید هر آن‌چه را ‌پیشنهاد می‌شود قبول کنند. نیاز شدید، قدرتی برای امتیازگیری باقی نمی‌گذارد.

فروش بیمه عمر دشوار است یا ما بد میفروشیم؟

 پنج علت وجود دارد که مشتری (هر کالایی از جمله) بیمه عمر را نخرد:
(1) مشتری برای خرید بیمه عمر پول ندارد.
(2) مشتری عجله ندارد و خرید بیمه عمر را به آینده موکول میکند.
(3) مشتری به بیمه عمر علاقه مند نشده است.
(4) مشتری به بیمه عمر نیاز ندارد. هنوز نیاز در او به وجود نیامده است.
(5) مشتری به فروشنده یا شرکت فروشنده اعتماد ندارد.
 
گرچه هر کدام از علتهای یاد شده در یک موقعیت خاص میتواند علت نخریدن یک مشتری را توجیه کند، اما سوال اینجاست که کدام یک از آنها علت العِلَل نخریدن بیمه عمر است و موجب میشود که فروش این خدمت در گروه فروشهای دشوار طبقه بندی شود؟ هدف این مقاله این است که به اختصار توضیح دهد فروش بیمه عمر دشوار است یا ما بد میفروشیم؟ واز میان علتهای بالا، "نیاز نداشتن" مهمترین علتی است که رفتار نخریدن مشتریان را توضیح میدهد. البته این جمله بدان معنا نیست که مشتریان واقعا نیاز ندارند، بلکه از نیاز خود آگاه نیستند و مادام که فروشنده نتواند این نیاز را در مشتری خلق و تشدید کند مشتری از او نخواهد خرید. حال به اختصار به توضیح هر یک میپردازیم.

(1) اگر مشتری واقعا برای خرید بیمه عمر پول یا بودجه ندارد، هر تلاشی برای فروش این محصول به او بیهوده است. اصولا کسی که پول ندارد مشتری نیست و فروشنده در انتخاب فرد واجد الشرایط اشتباه کرده است. فروشنده هرگز نباید با تلاش برای فروش به او وقت خود را هدر دهد. این نکته در خصوص فروش همه انواع کالاها و خدمات از ارزانترین تا گرانترین و پیچیده ترین محصولات صادق است.

(2) اگر فرض کنیم که مشتری عجله ندارد، این بدان معنی است که مشتری بیمه عمر را میخواهد اما الآن نمیخواهد (چون برای مثال الآن پول ندارد ولی در آینده دارد، اطلاعات ندارد یا اندک است، باید با کس دیگر مشورت کند، اکنون قادر به تصمیم گیری نیست، باید گزینه های دیگری را بررسی کند و غیره). مثالهای فراوانی وجود دارند که در آنها مشتری به فروشنده گفته است، "اجازه دهید با همسرم صحبت کنم" یا "فردا تماس بگیرید" یا "اجازه بدید تا یه کم فکر کنم" و جملاتی مشابه اینها. همه این جملات که در بهترین حالت حاکی از دو دلی مشتری هستند از فروشنده درخواست میکنند که فروش به تعویق افتد. اما هنگامی که بعد از مهلت درخواست شده دوباره به مشتری مراجعه میشود، او به تلفن ما جواب نمیدهد یا از ملاقات مجدد طفره میرود. با گذشت چند ساعت از ملاقات، دو دلی به دلسردی تبدیل شده و این خود نشان از آن است که اعتراضهای دیروز که خرید را به فردا موکول میکرد، همه بهانه و عذرهایی محترمانه بودند برای بیرون کردن فروشنده از محل مشتری. علت نخریدن هنوز به قوت خود باقیست و مشتری هنوز برای خرید بیمه عمر متقاعد نشده است. چرا؟ چون انگیزه خرید یا نیاز هنوز در او پرورش نیافته یا اگر یافته، هنوز به اندازه کافی شدید نیست که مشتری را به تصمیم خرید سوق دهد. مشتری نمیتواند تصمیم بگیرد زیرا هنوز احساس نمیکند نیاز دارد.

(3) شاید مشتری هنوز به بیمه عمر علاقه مند نشده است. چرا؟ واقعا چرا؟ در حالی که شخص فروشنده، شرکت بیمه و همه متخصصین بازاریابی تصور میکنند با فروش بیمه عمر به مشتری، بزرگترین خدمت به او میشود، چرا مشتری به بیمه عمر علاقه مند نمیشود؟ اگر بیمه عمر واقعا به مشتری خدمت میکند پس چرا مشتری از آن خوشش نمی آید؟ پاسخ این است که او احتمالا هنوز بیمه عمر را نمیشناسد و نمیداند که این پیشنهاد چگونه به او کمک میکند. در این صورت فروشنده باید در هنگام مذاکره درباره خصوصیات و مزایای بیمه عمر با مشتری صحبت یا اطلاع رسانی کند تا او به اندازه کافی از این محصول مطلع و سپس به آن علاقه مند شود.
در اینجا یک سوال بزرگ پیش می آید و آن این که مگر فروشندگان در حین مذاکره با مشتری، غیر از صحبت درباره ویژگیهای بیمه عمر و معرفی آن کار دیگری انجام میدهند؟ نه. مشاهده رفتار فروشندگان بیمه نشان میدهد که آنها پس از معرفی خود یا شرکت، بلافاصله به سراغ معرفی محصول و خواص آن میروند و به مشتری توضیح میدهند که بیمه عمر چیست، چه خطرهایی را پوشش میدهد، مزیتهای سرمایه گذاری در بیمه عمر در مقایسه با سایر روشهای سرمایه گذاری چیست، محاسبه بیمه عمر چگونه است، ارزش بازخرید بیمه عمر چگونه محاسبه میشود و به طور کلی، صحبتهای فروشنده در حین مذاکره یک راهنمای خرید بیمه عمر است. اگر یک نفر متن مشاوره بیمه عمر فروشنده را روی کاغذ پیاده کند، دیده میشود که این فروشنده است که بیشتر حرف میزند و نه مشتری. اتفاقا یکی از مشکلات مذاکره های فروش پر حرفی فروشندگان است. خصوصا اگر مشتری در حین مذاکره واکنشی از خود نشان ندهد، شاید فروشنده یک نکته یا ویژگی را چند یا چندین بار توضیح دهد. پس چرا مشتری بیمه عمر را نمیشناسد؟ آیا در مذاکره از ذکر نکته ای غفلت میشود؟ آیا خصوصیتی بیان نمیشود؟ آیا معرفی مزیتی از قلم می افتد؟ در اینجا میخواهم نتیجه بگیرم که فروش بیمه عمر دشوار است یا ما بد میفروشیم؟ و علت علاقه مند نشدن مشتری به بیمه عمر، نبود اطلاعات درباره خصوصیات و مزایای بیمه عمر نیست. مشتری اطلاعات دریافت میکند، اما چون نیاز در او زنده نمیشود، مشتری با وجود دریافت حجم چشمگیری اطلاعات هنوز نمیداند که این محصول چگونه نیازهای او را مرتفع میکند. از این رو به محصول علاقه مند نمیشود.

(4) قسمت بزرگی از بازار هدف، پیوسته فروشنده را با اعتراض متوقف میکنند. آنها در برابر پیشنهاد فروشنده مقاومت و اظهار میکنند که "نه. نمیخوام." بروز اعتراض در این دسته از مشتریان، نه منعکس کننده لجبازی، بلکه به این معناست که آنها از نیازهای خود درک شفافی ندارند و از این رو قادر به بیان آنها نیستند. آنان یا خطر را احساس نمیکنند یا آن را به صورت جسته و گریخته و ناقص درک میکنند و شاید درباره این که بزرگی ابعاد این خطر چه قدر است و برای مقابله با آن چه راهکاری انتخاب شود هرگز به صورت متمرکز فکر نکرده باشند. امید به دفترچه درمان بیمه تامین اجتماعی و سایر روشهایی همچون خرید خانه دوم به قصد اجاره برای دوران پیری و کوری، خرید و نگهداری سکه و ارز برای روز مبادا، افتتاح حساب بانکی بلند مدت و استفاده از سود ماهیانه آن برای گذران زندگی، همه راه حلهای تک بعدی یا ناقصی هستند که نشان میدهند مشتری، تنها خطرات خاصی را به صورت ناقص درک کرده است و از مجموعه خطراتی که بیمه عمر پوشش میدهد هیچ درک روشنی ندارد. مشتری برای درک شفاف این خطرات به کمک و مشورت فروشنده احتیاج دارد و این وظیفه فروشنده است که با پدیدار کردن آنها به خلق و تشدید نیاز در مشتری کمک کند.
در واقع پاسخ این سوال که فروش بیمه عمر دشوار است یا ما بد میفروشیم؟ این است که :علت دشواری فروش بیمه عمر از رفتار اشتباه فروشندگان بیمه عمر سرچشمه میگیرد و رمز درک این رفتار اشتباه، در نکته یاد شده در بالا نهفته است. فروشندگان به جای این که درباره سختیها، دشواریها، خطرات، ترسها، امیال و خواسته های مشتری صحبت و به او کمک کنند تا به فهم جدیدی از نیازهای خود برسد، در همه مدت مذاکره درباره خود، خصوصیات بیمه عمر یا شرکت بیمه صحبت میکنند. بدیهی است، چنان چه فروشنده ای انگیزه خرید یا نیاز خاصی را نشانه گرفته، آن را در مشتری خلق کند و با تشدید آن مشتری را به جایی برساند که بگوید "من بیمه عمر میخواهم،" آنگاه دیگر فروش با گفتن این جمله که "من بیمه عمر دارم" کار ساده ای است. اما رویکرد صحبت یک طرفه درباره خصوصیات پیشنهاد بیمه عمر به چنین نتیجه ای ختم نمیشود.

(5) این که مشتری به فروشنده یا شرکت او اعتماد نداشته باشد منعکس کننده یک وضعیت روحی در مشتری است و در مواقع فراوانی علت نخریدن او را توجیه میکند. اگر ما با یک مشتری برخورد کنیم که فروشنده را با اعتراض اعتماد به او متوقف کند، این بدان معناست که او بهترین بیمه عمر را میخواهد و بر اساس تجربه یا ملاک انتخاب او، شرکت رقیب شما بهترین بیمه عمر را دارد. توجه داشته باشید که در این وضعیت، نه نیاز، بلکه معیار انتخاب فروشنده یا شرکت بیمه گر مبنای رفتاری مشتری را شکل میدهد.

طبقه بندی انواع فروش بیمه در ایران

1) دسته اول طبقه بندی انواع فروش بیمه در ایران ،فروش بیمه هایی که خرید آنها توسط قانون اجباری شده است و فقدان آنها میتواند برای شخص مسئول یا صاحب مال عواقب قانونی به دنبال داشته باشد.

فروش بیمه شخص ثالث، شناخته ترین نوع در این دسته است. البته فروش بعضی از سایر انوع بیمه نامه ها، از جمله فروش بیمه مسئولیت ساختمان، بیمه آسانسور (سال اول)، بعضی بیمه های حمل و نقل و شاید تعداد معدودی انواع دیگر بیمه را نیز بتوان در این گروه دسته بندی کرد. ویژگی بارز این نوع فروش بیمه، این است که مشتری به دنبال ارزانترین قیمت در بازار است و به محض این که یکی از رقبا آن را اندکی ارزانتر از دیگران عرضه کند مشتری به سمت او غش میکند. هر قدر مشتری در خرید بیمه حرفه ای تر باشد و سابقه بیشتری در خرید بیمه داشته باشد، این رفتار محتمل تر است. چرا؟ نخست این که، پیشنهادهای ارائه شده توسط شرکتهای بیمه یکسان یا مشابه هستند. بین پیشنهادهای شرکتهای بیمه هیچ تمایز چشمگیری وجود ندارد و شرکتهای بیمه، خدمتی با شرایط مشابه عرضه میکنند. دوم، مشتریان شناخت خوبی از شرایط پیشنهادهای متفاوت دارند. از آنجا که خرید این محصولات اجباری هستند، مشتریان با تکرار خرید هر ساله و احیانا تجربه دریافت خسارت و رضایت یا نارضایتی ناشی از آن، بر ویژگیهای محصول (مثلا شرایط فروش بیمه و شرایط دریافت خسارت شخص ثالث) اشراف پیدا کرده و آنها را به خوبی میشناسند. دقت کنید که این شناخت برای مثال درباره بیمه تمام خطر و طیف بزرگی از انواع بیمه های دیگر به هیچ وجه وجود ندارد. این دو خاصیت، یعنی یکسانی شرایط خدمت و شناخت شرکتهای بیمه موجب شده است که ملاک انتخاب مشتری، قیمت ارزان باشد و نه تمایز.

2) دسته دوم طبقه بندی انواع فروش بیمه در ایران ،فروش بیمه هایی هستند که اجبار قانونی ندارند اما ریسک بروز خطر برای مشتری به طور خود انگیخته آشکار و محتمل است و بنابراین بدون هر گونه تحریک تقاضا (از طریق معرفی بیمه، مذاکره متقاعدکننده برای فروش بیمه، تبلیغات یا روشهای دیگر،) نیاز از قبل در مشتریان ایجاد شده است و آنها در تقاضای این نوع بیمه پیشقدم هستند. این نوع فروش بیمه تنها به یک تلنگر احتیاج دارد. برای مثال میتوان از فروش بیمه مسئولیت پزشکان، بیمه درمان گروهی، (تا حدی) بیمه بدنه خودروهای گران قیمت و شاید به تعداد انگشتان یک دست (یا کمتر) بیمه نامه دیگر نام برد. در این دسته، قیمت ارزان دیگر تنها عامل تصمیم گیری خرید نیست و آن نقش کلیدی را بازی نمیکند. موفقیت فروش بیمه بیشتر به دو عامل بستگی دارد: (1) حفظ ارتباط با مشتری توسط نماینده ای که پیش از این خدمت دیگری به مشتری فروخته است و یا (2) حضور نماینده یا نیروی فروش وی، نزد مشتری احتمالی جدید و زدن تلنگر از طریق صحبت درباره مزایای محصول.

3) دسته سوم طبقه بندی انواع فروش بیمه در ایران، که فروش بیمه در آنها دشوار است و طیف گسترده ای از پیشنهادها از جمله بیمه عمر، آتش سوزی، مهندسی، حمل و نقل، مسئولیت و سایر را شامل میشود، بیمه هایی هستند که در آنها مشتری درک شفاف و کاملی از نیاز خود ندارد، (نه، اجباری هستند و نه تا حدی شدید، که مشتری به صورت خود انگیخته نگران بروز آن باشد). در این گروه، اگر مشتری با یک نماینده رابطه طولانی مدت داشته باشد، یا اگر نیروهای فروش در محل مشتری شوند و در وصف محاسن بیمه نغمه ها سر دهند، و یا حتی اگر نماینده تخفیف چشمگیری نیز به مشتری پیشنهاد کند، باز بعید است که مشتریان این گروه از محصولات، بیمه نامه ای را بخرند. یعنی همین نتیجه ای که اکنون در حال اتفاق افتادن است. چرا؟
نه به این علت که (به قول مدیران دولتی و متولیان بیمه مرکزی) مشتری فرهنگ بیمه ندارد، بلکه، چون در این دسته، خطر از سوی مشتری درک نمیشود یا ادراک آن ضعیف است، بنابراین، قیمت پرداختی در مقایسه با ارزش دریافتی خدمت گران درک میشود. گویی که پول، برای خرید محصولی غیر ضروری صرف میشود و مقایسه هزینه و ارزش در مغز مشتری به این تفسیر می انجامد که، چون خطر جدی نیست، ارزش اختصاص چنین بودجه ای را نیز ندارد. هنوز نیازهای شدید دیگری وجود دارند که پیش از این باید برآورده شوند. از این رو مشتری برای خرید اقدام نمیکند. این به این معنی نیست که مشتری فرهنگ بیمه ندارد، یا از بیمه شناخت ندارد، او نام آنها را شنیده، با مفهوم کلی بیمه به طور کامل آشنایی دارد، اما در لحظه تصمیم خرید به این نتیجه میرسد که این خطر یا نیاز به حدی فوری نیست که برای آن یک بودجه گران اختصاص داده شود.