کوچینگ فروش

کوچینگ فروش چیست؟
کوچینگ فروش برای کسانی مناسب است که محصول یا خدمتی دارند اما برای فروش آن مهارت ندارند یا برای تقویت فنون فروش نیاز به تمرین عملی دارند و تکنیکهای نظری باید در حین کار عملی در آنها مهارت آموزی شود. در کوچینگ فروش، بابک مروانی نه به عنوان مشاوره فروش بلکه در نقش یک مربی فروش، خود شخصا همراه با شما، وارد تماس فروش واقعی میشود. در این تماس، وظیفه مذاکره با مشتری و فروش محصول یا خدمت به عهده شماست و بابک مروانی هیچ دخالتی در مذاکره نمیکند و در سراسر مذاکره تنها ناظر مذاکره است.

اما این کوچینگ، در ادامه آموزش نظری فن فروش و مذاکره است و هدف بابک مروانی از حضور در تماس مشاهده شما، رفتارهای فروش و نحوه به کارگیری تکنیک فروش توسط شما است. بعد از تماس، بابک مروانی در مورد آموزش فروش با شما درباره نقاط قوت و ضعف، و این که کدام قسمت از تکنیک فروش شما نیاز به تمرین و تقویت دارند، در کدام قسمت رفتارهای فروش خوبی از خود نشان داده اید، کدام قسمت از رفتارهای فروش را باید حذف کرد، خواص مشتری چه بودند و برای تماسهای بعدی با مشتری چه نوع استراتژی اتخاذ شود و بسیاری موارد دیگر گفت و گو میکند.
همچنین در این همکاری عملی، پیش از تماس با مشتری واقعی، درباره استراتژی مذاکره، اهداف مذاکره در هر تماس، نحوه کشف و تشدید مشکلات و نیازهای مشتری و بسیاری نکات دیگر صحبت، هماهنگی و توافق میشود. در کوچینگ فروش می آموزیم که برای یک تماس فروش به یک شرکت، چگونه از قبل برنامه ریزی کنیم و چگونه برنامه را در عمل پیاده کنیم.

 

در دوره آموزش مدیریت فروش به تفصیل به این موضوع پرداخته میشود که مدیران فروش باید روی کدام نکات درباره صنعت، محصول و مشتریان، و از همه مهمتر، خصوصیات و تواناییهای فروشندگان انگشت بگذارند تا بتوانند نقطه ضعف واحد فروش را به درستی تشخیص و در خصوص رفع آن اقدام نمایند. با گذراندن این دوره، مدیران فروش قادر میشوند در هر صنعت یا بازاری و در هر نوع فروش (به سازمان یا مصرف کننده نهایی) عملکرد واحد فروش و کوچینگ فروش را بهبود دهند.

 

مشکلات عملکردی واحد فروش

مشکلات عملکردی واحد فروش چیست ؟
یک مشاور فروش معمولا زمانی برای مشاوره فروش به یک شرکت دعوت میشود که آن شرکت دچار مشکل فروش شده است و برای درمان مشکل بین کارکنان (مدیر عامل، هیئت مدیره، مدیر فروش، تیم فروش و سایرین) اتفاق نظر وجود ندارد. بعضی کارکنان معتقدند که باید برای نیروهای فروش دوره فروش برگزار کرد و به آنها آموزش فروش داد، بعضی معتقدند که باید به تیم فروش سختگیری کرد و بعضی دیگر راه حلهای دیگر را پیشنهاد میدهند.

برای درک مشکل فروش و مشکلات عملکردی واحد فروش در یک شرکت و ارائه راه حل، نخست باید به علائم مشکل توجه کرد. علائم وجود مشکل در عملکرد واحد فروش معمولا به سه صورت ظاهر میشوند:

1) اولین علامتی که بروز میکند و نشان میدهد که یک واحد فروش با مشکلات عملکردی واحد فروش رو به رو شده است، مشاهده و گزارش مدیران یا سرپرستان فروش است دال بر این که تیم فروش مشتریان را به اندازه کافی ملاقات نمیکند. این بدان معنی است که از منظر مدیران فروش، تیم فروش به اندازه کافی کار نمیکند.
این شکایت در فروشهای B2B خصوصا در فروش خدمات، فروش صنعتی، فروش به کارخانه و بازاریابی صنعتی ، مشکلات عملکردی واحد فروش و نیز در سایر انواع فروش از جمله فروش مویرگی، فروش به عمده فروش و فروش به نمایندگان گزارش میشود. مدیران فروش B2B فروانی هستند که اظهار میکنند نیروهای فروش آنها در اتاقهای دربسته نشسته اند و دائم تلاش میکنند فروش را از طریق تلفن جلو ببرند. یا مثالهایی از قول مدیران فروش مویرگی نقل شده اند مبنی بر این که هر روز صبح که فروشندگان به شرکت می آیند و صورتها و گزارشهای دیروز خود را به شرکت تحویل میدهند، بعد از خروج همه در یک قهوه خانه یا کافی شاپ جمع میشوند تازه شروع به صبحانه خوردن میکنند و معلوم نیست که چه ساعتی به سر کار میروند

2) علامت دومی که نشان میدهد یک واحد فروش، چه در فروشهای B2B، چه در فروش صنعتی یا فروش مویرگی، یا حتی فروش تلفنی، مشکلات عملکردی واحد فروش دارد این است که فروش همه کالاهای سبد کمتر از هدف فروش است. وقتی از تیم فروش پرسیده میشود که چرا میزان فروش شما کمتر از اهداف است، معمولا پاسخ خواهند داد که اهداف فروش بسیار بالا هستند. از طرف دیگر، وقتی به مدیران ارشد یا مدیران فروش اعتراض و به آنها گفته میشود که تیم فروش اظهار میدارد که اهداف فروش بالا هستند، آنها در پاسخ میگویند که نه، هدف فروش بالا نیست. چون، پیش از تعیین و تصویب اعداد و ارقام اهداف، با تیم فروش مشورت شده است و نظر آنها درباره اهداف فروش گرفته شده است. دوم این که، با توجه به شناخت مدیران ارشد از صنعت، مشتریان، اندازه بازار، ارتباط با سایر تولید کنندگان، جلساتی که در انجمن صنفی با سایر تولید کنندگان و گروه های ذی نفع برگزار میشود، و سایر اطلاعات در دسترس، این هدف ناچیز است. شرکت نمیخواهد کل بازار را در اختیار بگیرد. اما از طرف دیگر ملزم به تحقق اهداف فروش است. چرا؟ چون بر اساس این پیش بینی، مواد اولیه خریداری شده است، دستگاه ها تجهیز شده اند ، منابع مالی تهیه و تزریق شده است و بسیاری کارهای هزینه بر دیگر انجام شده است.

3) نشانه سوم که نشان میدهد یک تیم فروش مشکلات عملکردی واحد فروش دارد، این است که تعدادی از کالاهای موجود در سبد شرکت به راحتی به فروش میرسند و اگر به تیم فروش اجازه داده شود، حتی میتوانند میزان فروش این اقلام را به فراتر از اهداف نیز برساند، اما دسته ای دیگر از محصولات موجود در سبد کالای شرکت به فروش نمیرسند و مشکل فروش دارند. و اتفاقا معمولا این دسته دوم، برای مدیران شرکت مهم و با اهمیت هستند و معمولا سود بیشتری نیز برای شرکت به ارمغان می آورند، اما تیم فروش از فروش آنها قاصر است.
این سه علامت مشکل عملکردی فروش، میتوانند به دو پیامد منفی دیگر منجر شوند که هر کدام از آنها خود میتواند به یک مشکل جدید برای واحد فروش تبدیل شود.
 

چرا مدیران عامل، فروش و سرپرستان فروش ناچار می شوند وارد مذاکره فروش شوند

یکی از شایعترین مشکلاتی که مدیران عامل (خصوصا در فروش به شرکتها و سازمانها یا فروش B2B) در مشاوره فروش از آن یاد میکنند، وقت فراوانی است که آنها باید برای مذاکره با مشتریان صرف کنند.چرا مدیران عامل، فروش و سرپرستان فروش ناچار می شوند وارد مذاکره فروش شوند، در این جلسات از مشاور فروش خواسته میشود تا راه کارهایی به مدیر نشان داده شوند که او بتواند زمان اختصاص داده شده به این جلسات را کم کند و به کارهای دیگر خود رسیدگی کند. وقتی از آنها سوال میشود که چرا این کار را به واحد فروش واگذار نمیکنید معمولا میگویند که این کار آنها نیست و من خودم از پس این کار بر می آیم. چرا مدیر عامل این گونه فکر میکند؟

 هنگامی که شرکتی در تحقق اهداف فروش خود به هر دلیلی ناکام بماند، به نیروهای فروش خود فشار می آورد، اما اگر آنها حتی پس از فشار نیز به هر دلیلی نتوانند اهداف فروش را محقق کنند، یکی از پیامدها این است که مدیران یا سرپرستان فروش ناچار میشوند به جای نیروی فروش و به قصد جبران عقب ماندگی اهداف فروش وارد فرایند فروش شوند و خود راسا شروع به مذاکره کنند و کار را فروش انجام دهند.

چرا چنین رفتاری اتفاق می افتد؟چرا مدیران عامل، فروش و سرپرستان فروش ناچار می شوند وارد مذاکره فروش شوند؟ چون مدیران یا سرپرستان خود را در مقابل مدیران ارشد شرکت مسئول میبینند و باید به آنها پاسخگو باشند. ضمن این که چه بسا منافع آنها در گرو نتایج فروش باشد. منافعی از قبیل خطر از دست دادن، شغل، اعتبار، پورسانت یا هر چیز دیگری. حال این سوال پیش می آید که اگر قرار است مدیران یا سرپرستان فروش کار فروش را انجام دهند، دیگر چه نیازی به تیم فروش هست؟ همچنین اگر سرپرستان میتوانند کار فروش انجام دهند، شاید پست سرپرست فروش اضافی است، چرا که حتما در این پست کاری وجود ندارد که سرپرست میتواند وقت خود را صرف عملیات فروش کند. چرا مدیران عامل، فروش و سرپرستان فروش ناچار می شوند وارد مذاکره فروش شوند.اگر کارهایی نیز برای انجام وجود دارند که او آنها را انجام نمیدهد، و در عوض، وقت خود را به فروش اختصاص میدهد، پس در انجام وظایف خود کوتاهی میکند.

در فروش B2B سمت فردی که احساس مسئولیت میکند و از سایر واحدها وارد فرآیند فروش میشود میتواند حتی به بالاتر از سطح مدیر فروش برسد. در این نوع از مذاکره، نیروهای فروش برای پیشبرد کار خود چه بسا مدیر عامل را با خود به جلسه مذاکره ببرند. این رفتار در فروش B2B بسیار بسیار رایج است که مدیر عامل وارد مذاکره فروش میشود. چرا مدیر عامل این کار را میکند؟ چون او به هیئت مدیره یا سهامداران پاسخگو است و نتایج زحمات او حتی در حوزه های دیگر شرکت به موفقیت شرکت در فروش بستگی دارد. ناکامی در فروش به منزله شکست در همه حوزه هاست.

 اما مشارکت مدیر عامل در کار فروش میتواند عواقب ناگواری به شرکت تحمیل کند. چرا؟ چون شرکت برای فروش کسی را به خدمت میگیرد که دارای مسئولیتهای دیگری است و از قضا این مسئولیتها بسیار سنگین هستند و به کارگیری این سمت در نقش مذاکره فروش موجب میشود که این شخص از وظایف اصلی خود باز بماند. به همین دلیل است که مدیران عامل همیشه شکایت میکنند که وقت سر خواراندن نیز ندارند.

اگر شما با مدیران عامل، اعضای هیئت مدیره یا مدیران فروش مصاحبه کنید آنها حتما مثالهایی واقعی برای شما نقل میکنند که نشان میدهند مدیران عامل از کار خود بازمانده اند و خود را درگیر کار فروش کرده اند. در یکی از این مثالها که در یکی از شرکتهای بزرگ آی تی ایران اتفاق افتاده است، مدیر عامل هلدینگ (نه مدیر عامل شرکت) به علت اعتبار و ارتباطات خود و به علت کوتاهی یا ناتوانی تیم فروش ناچار است به طور پیوسته به مشتریان بانکی شرکتهای زیر مجموعه خود مراجعه تا مطالبات معوق آنها را وصول کند. این پیامد در واقع ناشی از عملکرد ضعیف تیم فروش است، و نه تنها علامتی دال بر ناکارایی این واحد است بلکه موجب انتشار مشکل از واحد فروش به سایر واحدها نیز شده است. این ناتوانی واحد فروش است که از وصول مطالبات خود عاجز است، اما برای حل این مشکل از دیگران استفاده میکند و با این کار مشکل خود را به سایر واحدها سرایت میدهد.

اگر یک شرکت برای مشاور فروش خود این مشکل را توضیح دهد، حتما به این شکل نقل خواهد شد که مدیر عامل با مشکل کم وقتی مواجه است و از مشاور فروش این انتظار را دارد که توصیه هایی به او بکند یا کارهایی برای او انجام دهد که بهره وری زمان او را بالا ببرد. چرا مدیران عامل، فروش و سرپرستان فروش ناچار می شوند وارد مذاکره فروش شونداما مشاور فروش برای رفع این مشکل نه به زمانبندی کارهای مدیر عامل، بلکه باید به عملکرد تیم فروش توجه کند. این که مدیر عامل، مدیر یا سرپرست فروش درگیر مذاکره فروش میشوند و همیشه از این که سرشان خیلی شلوغ است شکایت دارند ناشی از عملکرد ضعیف تیم فروش است. این مشکل در تیم فروش ریشه دارد و برای درمان مشکل کم وقتی مدیران باید عملکرد تیم فروش بالا رود تا کار توسط آنها انجام گردد و به سایر واحدها یا مدیران واگذار نشود.

اما این که آیا باید به نیروهای فروش، آموزش مدیریت فروش داد یا مدیران فروش و سرپرستان را آموزش داد که چگونه تیم فروش را آموزش فروش دهند، خود از مسائل مهم این مشاوره فروش است.

یک فروشنده به کدام دانش ها یا مهارت ها احتیاج دارد

یک فروشنده به چه دانش ها یا مهارت هایی احتیاج دارد
در همه واحدهای فروش، شماری نیروی فروش وجود دارند که از سایرین بهتر یا حتی بعضی وقتها خیلی بهتر میفروشند. گاهی نیز تفاوت عملکرد آنها با عملکرد متوسط تیم فروش چنان فاحش است که میتوان به آنها لقب فوق ستاره را داد. این سوال وجود دارد که یک فروشنده به کدام دانش ها یا مهارت ها احتیاج دارد  و عملکرد فروشندگان خوب یا فوق ستاره ها ذاتی یا اکتسابی است؟ به زبان ساده آیا این فوق ستاره ها فروشنده به دنیا آمده اند یا در طول زمان آموزش مدیریت فروش یاد گرفته اند که چگونه بفروشند؟

تحقیقاتی که توسط آقای "نیل رکهم" در کشورهای صنعتی روی رفتارهای فروشندگان در حین مذاکره فروش انجام گرفته ثابت میکنند که فروش یک مهارت اکتسابی است و فروشندگان فوق ستاره با این مهارت پا به این دنیا نگذاشته اند و یک فروشنده به کدام دانش ها یا مهارت ها احتیاج دارد. آنها این مهارتها را آموخته اند. اما بهترین فروشنده تیم، شرکت، کشور یا دنیا بودن اصلا به این معنی نیست که او میتواند توضیح دهد که وجه تمایزش با سایرین در چیست. حتی بهترین فروشندگان از توضیح رفتار خود قاصرند، خصوصا آنها که تحت آموزش فروش قرار نگرفته اند و خود در طول زمان و در حین کار به این مهارت دست یافته اند. اگر از بهترین فروشندگان تیم خود بپرسید که شما چه کار میکنید که این قدر خوب میفروشید، به احتمال قریب به یقین نمیتوانند برای شما توضیح دهند.
معجزه آموزش فروش در اینجاست. امروزه روشن شده است که اگر شرکتها به نیروهای فروش خود متناسب با نوع مشتری و نیاز آنها آموزش فروش بدهند و سپس، مدیران یا سرپرستان فروش، آن نیروهای فروش را به صورت عملی و در حین مذاکره های واقعی مهارت آموزی (کوچ) فروش کنند، اثربخشی نیروهای فروش به صورت معجزه آسایی افزایش می یابد.
اما به محض این که درباره آموزش فروش صحبت میکنیم، این سوال پیش می آید که یک فروشنده به کدام دانش ها یا مهارت ها احتیاج دارد و چه موضوعاتی باید به فروشندگان آموزش داده شوند؟ پاسخ به صورت خلاصه در زیر آمده است.

(1) شناخت محصول.
نخستین موضوعی که باید در قالب آموزش فروش به نیروهای فروش آموزش داده شود "شناخت محصول" است. تجربه نشان میدهد که در اغلب صنایع، بیش از دو سوم از نیروهای فروش کالایی را که میفروشند به درستی نمیشناسند. این درصد در شرکتهای پخش مویرگی میتواند از این نیز بزرگتر باشد. خصوصا اگر وسعت جغرافیایی توزیع در سراسر کشور و نیروهای فروش از محل تولید یا دفتر مرکزی دور باشند یا نرخ ورود و خروج به تیم فروش زیاد باشد و البته چند دلیل دیگر.
در آموزش فروش نیازی نیست که جنبه های فرمولی، فرایند تولید، نوع دستگاه ها یا جنبه های فنی کالا و تولید به فروشندگان توضیح داده شوند. اما آموزش دو نکته الزامی است. نخست این که این محصول چگونه به مشتری کمک میکند تا مشکلش را حل کند و دوم این که کالا چگونه استفاده میشود.

(2) شناخت فرایند تصمیم خرید.
شناخت فرایند تصمیم خرید مهارتی نیست که یک انسان عادی بتواند آن را کشف کند و در خود پرورش دهد. آن دسته از فروشندگان یا مدیران فروش استثنا نیز که درباره شناخت این فرایند شهود دارند (اگر واقعا بخواهند) معمولا قادر به توضیح آن نیستند و نمیتوانند آن را در حین عمل به همکاران منتقل کنند. این فرایند حتما باید در قالب آموزش فروش به فروشندگان آموزش داده شود.
شناخت فرایند تصمیم خرید در فروش به شرکتها و سازمانها از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. چرا که تصمیم خرید اصولا در یک شرکت یا سازمان توسط یک شخص گرفته نمیشود و برای این کار واحدهای مختلف یک سازمان درگیر فرایند خرید میشوند. این تصمیم با ریسکهایی رو به رو است که از جمله آنها میتوان به ریسک خرید اشتباه و ریسک اخراج شخص تصمیم گیرنده اشاره کرد. همچنین، چنان چه ارزش محصول بالا باشد توجیه هزینه گران خرید نیز میتواند برای تصمیم گیرندگان دشوار است. در فروش به شرکتها و سازمانها، به طور کلی فروشندگانی موفق هستند که بتوانند به مشتری کمک کنند نیاز خود را به صورت شفاف درک و به آن اعتراف کنند.

 

(3) شناخت رقبا.
یکی از بزرگترین نقاط ضعف حتی در شرکتهای ایرانی بزرگ این است که برای اطلاع رسانی به نیروهای فروش درباره رقبا معمولا هیچ مکانیزم سازمان یافته ای وجود ندارد و این فروشندگان هستند که باید با جمع آوری اطلاعات میدانی از رقبا درباره محصول و رفتارهای شرکت رقیب آگاهی به دست آورند. اگر به مشتریان دائمی که از دست داده اید توجه کنید، خواهید دید که معمولا رقیب امتیازی به مشتری شما داده است و او را به سمت خود کشیده است. اگر ما در زمان مناسب از این رفتار رقیب آگاه میشدیم میتوانستیم در مقابله با او کاری انجام دهیم.