تکنیک های فروش b2b
برای پاسخ به این پرسش که آیا فروش های B2B یا "فروش به شرکتها و سازمانها" به تکنیکهای خاصی نیاز دارد؟، نخست باید بر این نکته اشاره کرد که فروشها به دو گونه متفاوت "فروش کوچک" و "فروش بزرگ" (فروش به شرکتها و سازمانها) تقسیم میشوند که از اساس با یک دیگر متفاوتند و همه چیز آنها با هم فرق میکند و تنها وجه مشترک آنها کلمه "فروش" است. شاید همین کلمه "فروش" مشترک است که بسیاری از مدیران، سرپرستان و نیروهای فروش را به اشتباه انداخته و وقت و انرژی فراوانی را از آنها به هدر داده است.
آیا فروش های B2B یا "فروش به شرکتها و سازمانها" به تکنیکهای خاصی نیاز دارد؟
فروش کوچک، فروشی است که (1) در یک جلسه مذاکره به سرانجام میرسد، مشتری در پایان مذاکره، پیشنهاد فروشنده را یا میخرد یا نمیخرد، و (2) ارزش معامله کم است. حجم وسیعی از معاملات روزمره در این طبقه بندی جای میگریند، خواه فروشنده نزد مشتری رود یا این که مشتری به محل فروشنده آید. مشتری کالا را بخرد تا مصرف کند، یا بخرد تا دوباره بفروشد. فروش موبایل، تلویزیون، گیتار، عینک، مواد غذایی، مواد شوینده، مبل و کالاهای مشابه همه مثالهایی از این سبک فروش هستند.
بر خلاف نوع اول، یک فروش بزرگ (فروش به شرکتها و سازمانها) فروشی است که برای سرانجام رسیدن آن (1) باید چندین جلسه در شرکت مشتری برگزار گردد، (2) ارزش معامله بالاست و (3) هنگامی که کارکنان شرکت مشتری در جلسات داخلی خود در حال گرفتن تصمیم خرید هستند، فروشنده در این جلسات غایب است و قادر نیست از محصول یا پیشنهاد خود دفاع کند. برای مثال درباره این نوع فروش میتوان به فروش مواد اولیه تولید، تجهیزات تولید و ماشین آلات بسته بندی، نرم افزار کامپیوتری، تجهیزات مخابراتی، تبلیغات، ساخت نیروگاه برق، و غیره اشاره کرد.
در یک فروش کوچک که در آن مشتری فروشنده را ملاقات میکند، مشتری صاحب نیاز است، پول در جیب وی و اختیار تصمیم خرید با خود اوست. اما در یک خرید شرکتی، نیاز در یک قسمت سازمان، اختیار تصمیم گیری خرید در دست مدیران ارشد و بودجه خرید در قسمت مالی است. این سه ویژگی، مذاکره در فروش به شرکتها و سازمانها را از اساس با فروشهای کوچک متفاوت میکند و به همین علت تکنیکها و فنون مذاکره ای که باید در یک فروش سازمانی به کار برده شوند متفاوت هستند. اما متاسفانه، اغلب مفاهیم پایه درباره چگونه فروختن که در کتابها یا برنامه های آموزشی دیده میشوند، برگرفته یا متناسب با فروشهای کوچک هستند و به کارگیری آنها در فروشهای بزرگ میتواند به نتیجه معکوس منجر شود.
در یک مذاکره کوچک استراتژی مذاکره فروش بر علاقه مند کردن مشتری به کالا یا پیشنهاد محصول استوار است. به همین علت است که مشهور است، خرید یک رفتار احساسی است و برای یک فروش موفق باید قلب مشتری و نه مغز او را نشانه گرفت. جملات و مطالب مشابه فراوانی در این خصوص دیده و نوشته شده است که جان کلام همه آنها این است، خرید یک رفتار هیجانی و آنی است و برای موفقیت در یک فروش باید از تکنیکها و ابزارهای انگیزشی و احساسی استفاده کرد. از این رو، تکنیکهای مذاکره فروشهای کوچک، همه از این اصل تبعیت میکنند. تکنیکهای همچون شروع مذاکره (Approach) ، نمایش کالا (Presentation)، غلبه بر اعتراض (Handling of Objection) و تمام کردن (Close) همه برگرفته از این استراتژی فروش هستند.
اما در یک شرکت، کارکنان واحد تدارکات یا سایر بخشها برای خودشان خرید نمیکنند، کسی به تنهایی نمیئواند اعلام نیاز کند و نیاز یا خرید همیشه با مشورت دیگران همراه است، ارزش معامله بالاست و نه تنها ریسک تصمیم خرید اشتباه وجود دارد بلکه خرید اشتباه عواقب جبران ناپذیری، هم برای شخص تصمیم گیرنده و هم سازمان در پی دارد، اختیار اصلی تصمیم خرید در دست مدیران است و بسیاری نکات دیگر. از این رو استراتژی مذاکره در فروش به شرکتها یا سازمانها به تصمیم خرید رساندن مشتری است.
آیا فروش های B2B یا "فروش به شرکتها و سازمانها" به تکنیکهای خاصی نیاز دارد؟